Braining.Gram

Как понять, что бренд работодателя действительно работает. Наш ребрендинг HR-бренда Билайн ⭐️

Бывает, что проект заканчивается в день передачи брендбука.

Ты делаешь стратегию, EVP, визуальную систему, передаешь материалы клиенту — и дальше уже наблюдаешь со стороны. Иногда бренд начинает жить совсем другой жизнью. Иногда постепенно меняется. Иногда вообще исчезает из поля зрения.
И это нормально.

Но есть особое удовольствие — спустя год открыть карьерный сайт клиента, увидеть новую кампанию или спецпроект и понять: идея не только выжила, но и продолжает работать.

Именно такая история случилась у нас с брендом работодателя Билайн ❤️

Кстати, тут самое время покаяться. 🙈 Этот кейс уже давно лежит в нашей копилке, а руки рассказать про него все никак не доходили.

Зато сейчас есть отличный повод.

Совсем недавно я рассказывала здесь про наш Кофе-рейв для Билайна. А потом мы увидели обновленный карьерный сайт компании — и было очень приятно увидеть, как он продолжает ту систему, которую мы когда-то заложили.

🖤 Для этого проекта мы прошли практически весь путь: от большой стратегической работы и EVP до платформы коммуникации, слоганов и фирменного стиля.

Перед нами стояла интересная задача.

⭐️ С одной стороны, Билайн искал "звездочек" — людей, которые готовы не просто хорошо делать свою работу, а предлагать идеи, брать инициативу и двигать изменения.

🦋С другой — внутри компании уже была очень сильная культура поддержки, опытная команда и огромное количество возможностей для развития.

Получалось, что нужно было соединить две совершенно разные территории: территорию лидерства и смелости и территорию самобытности и поддержки.
Так получилось сложносочиненное, но очень точное EVP: Билайн — место, где твоя смелость встречается с размахом целей и поддержкой команды.

А затем появилась и коммуникационная формула, которой я до сих пор особенно горжусь:

👍 «Слово за тобой. Х — за нами».

Первая часть — про инициативу. Про право предлагать. Про возможность влиять (территория лидерства и смелости)

Вторая — про то, что компания всегда подставляет плечо (территория самобытности и поддержки)

Причем Х — это не фиксированное слово, а гибкий элемент. В зависимости от аудитории мы могли говорить про поддержку, развитие, технологии, ресурсы, обучение или любые другие сильные RTB работодателя. Получилась не просто эффектная фраза, а инструмент, который помогает раскрывать EVP в самых разных коммуникациях.

Кстати, про это всё наша Анна Яшина в подкасте "Совет племени" говорила с директором центра по работе с брендом работодателя Билайн (а-ка нашим любимым клиентом) Оксаной Мустафиной.

В дизайне мы тоже не хотели ограничиваться привычными приемами. Мы построили систему вокруг того, что внутри команды Билайн хочется буквально оказаться.

Поэтому использовали эффект, который у себя называли «внутрисферностью» или обратный фишай ✨: он создает ощущение, будто пространство бренда окружает тебя и затягивает внутрь. А фирменные округлые плашки стали естественным продолжением этой идеи и помогли гибко работать с коммуникационной формулой.

Наверное, именно поэтому мне сейчас так приятно видеть, что спустя время бренд не потерялся.
Он продолжает развиваться, появляются новые проекты, обновляется карьерный сайт, запускаются спецпроекты — но при этом ощущение бренда остается тем самым.

И, наверное, это один из лучших комплиментов для любого агентства 🖤

СДВГ-лекции или партизанка нового поколения 🤩

Вы наверняка видели в рилсах и тиктоках этот приём: экран делят пополам, слева — информационный контент, а справа кто-то режет мыло, или собирает пазл, или проходит уровень в какой-то игре. Смысловой связи ноль, но досматриваемость почему-то взлетает — мозг цепляется за залипательную картинку и заодно дослушивает то, что говорят слева.

Так вот, похоже, этот приём сбежал из телефона и обосновался на конференциях. Формат уже называют «сдвг-лекциями»: на сцене — спикер с презентацией, а на соседнем экране параллельно крутят тот самый asmr-контент — нарезку мыла, чистку ковра, что-то тактильное и бессмысленное. И это уже не баг, а осознанный приём: аудитория держит два потока внимания одновременно, если они не конкурируют за смысл. Периферия занята ритмом и картинкой, центр — тезисами доклада. .

🔥А вот здесь у меня в голове щёлкнуло уже не как у зрителя, а как у человека, который десять лет придумывает, куда бы ещё воткнуть бренд.

Помните, когда выкупали последний слайд презентации — тот самый «спасибо», который никто не читает, зато он висит на экране, пока зал аплодирует и лезет за телефонами. Простой инвентарь, который работает именно потому, что кажется мелочью. Так вот этот боковой экран с мылом — тот же слайд, только на два часа дольше и с отдельным медиаканалом внутри.

Потому что справа — не случайность, а рекламная поверхность, которая просто ещё никому не принадлежит. И если уж мыло — пусть это будет не абстрактное мыло, а строчка о том, что «если ты вечно в мыле — у нас по-другому» + QR на вакансии. А ещё лучше: справа шредерят не бумагу, а стереотипы о карьере, один за другим, пока слева рассказывают про будущее рынка труда.

🍰Формат уже придуман, аудитория уже приучена туда смотреть боковым зрением. Осталось просто зайти туда раньше остальных — пока никто не понял, что это вообще-то место под баннер.

Забирайте! С вас 100 тыс. рублей и звездочка под этот пост ⭐️

P.S. Картинка взята из канала mediãi

Переводчик профессий: «коллаборация», о которой никто не договаривался ⭐️

3 июня мы вместе с Ростелекомом запустили флешмоб «Переводчик профессий» в рамках обновленного EVP бренда работодателя. 6 июня активация также была представлена в рамках ПМЭФ.

В основе была очень простая мысль: за названием любой должности всегда стоят реальные действия и реальные изменения.

⭐️Мы сделали ИИ-переводчик, который превращал сухое название профессии в понятный человеческий язык. Не «инженер второй категории» или «аналитик данных», а объяснение того, что именно человек делает и на что влияет. Бот генерировал персональную карточку, которой можно было поделиться в соцсетях, а участники еще и могли выиграть призы.

Нам важно было напомнить людям, что их работа — это не строчка в бейджике и не формулировка в трудовой книжке. Это вклад. Влияние. Последствия, которые становятся частью чего-то намного большего. Не случайно новым слоганом бренда работодателя Ростелекома стало: «Ты влияешь на ход событий» (кстати, моего авторства).

✨И вот тебе неожиданный поворот!
На прошлой неделе увидела похожую активацию у Магнита.

Тоже переводчик профессий. Только реализованный по-другому: через обновленные бейджи сотрудников и собственный переводчик на лендинге.

И знаете что?
Как же здорово, что две совершенно разные команды практически одновременно пришли к одной и той же идее 🧡

Это не про копирование. Это про то, что рынок начинает чувствовать действительно важные вещи.

Сегодня, когда мы каждый день читаем новости про искусственный интеллект, автоматизацию и профессии будущего, человеку особенно важно понимать собственную ценность. Что его работа — это не просто должность. Что за ней стоят решения, помощь другим людям, технологии, сервисы, продукты и изменения, которые он создает.

И если сразу несколько работодателей начинают говорить именно об этом, значит, это уже не случайность. Это запрос времени.

▶️

Ростелеком, Магнит — а может, однажды сделать уже настоящую коллаборацию, м?
Не случайную, а запланированную.

Потому что идеи могут совпадать. Но еще круче, когда совпадают ценности. И когда разные компании вместе напоминают людям одну простую вещь: каждый из нас влияет намного сильнее, чем кажется.

Как не поехать на Канны и всё равно туда попасть 🐶

Я тут, как бывший креатор, слежу за самопиаром коллег примерно как некоторые следят за жизнью бывших. И вот на прошедших Каннах один парень очень круто заявил о себе!

Креативный копирайтер Rafter Manguiat не смог себе позволить поездку на Канны (ну логично, она стоит конских денег). Логичный вывод большинства — погрустить и полистать чужие сторис с бассейном и яхтами. Логичный вывод Рафтера — добавить себя в Google Maps как заведение 📍

«The Copywriter (Not) At Cannes», круглосуточно, с портфолио вместо фоточек интерьера. А чтобы уж наверняка — парень вклеил себя в Google Street View, чтобы формально всё-таки оказаться на Круазетт.

🔍 Дальше — идеальная механика: тысячи людей ищут на карте бар или дорогу до отеля, а натыкаются на копирайтера с кейсами.
Результат — 322 тысячи показов, рост просмотров профиля на 1642%, десять тысяч визитов в портфолио, отклики от CCO из Mischief, LOLA, Serviceplan и даже от CEO самих Cannes Lions. Человек не поехал на фестиваль и получил внимание, как будто он был спикером на главной сцене!

И вот тут я, конечно, снимаю шляпу перед точностью попадания в контекст (мне кажется, в Young Lions Рафтер бы взял приз в категории Media). Это не «просто прикол» — это прикол ровно там, где сидит целевая аудитория в момент максимальной раздражённости и открытости к неожиданному.

HR и бренд-коммуникациям тут урок простой: самое эффективное промо — не там, где вы кричите громче всех, а там, где ваша аудитория и правильный контекст.

Кстати портфолио парнишки можно посмотреть здесь.
А здесь он уже выложил у себя сам кейс селф-промо.