Braining.Gram

Понедельничный, немного меланхоличный личный пост. Так и запишем.

Я под сильным впечатлением от книги "Общество усталости" Бён-Чхоль Хана — и всё ещё пытаюсь её переварить. Хан, по большому счёту, ставит диагноз эпохе, но рецепт в руки не выдаёт. Он говорит о скуке, созерцании, критикует многозадачность.

Автор рассуждает:

Меня не покидает ощущение, что мы до сих пор пытаемся объяснить свою жизнь словами из прошлого века — а они больше не работают.
Про «давление системы», «запреты», «рамки», «начальника с кнутом». Всё это будто из другого сериала.
И вот ты уже в 2025-м: не в тюрьме, не на фабрике, не под надзором. Ты свободен. Настолько свободен, что сам себе и надсмотрщик, и рабочая сила, и HR, и отдел мотивации.

В этом месте у меня каждый раз появляется странное чувство: нас больше никто не заставляет — но нас невозможно остановить.

Современное общество устроено так, что в нём почти нет конфликта. Нет «другого», с которым нужно бороться. Нет жёсткого «нельзя», о которое можно разбиться и оттолкнуться. Всё позитивное, гибкое, толерантное, поддерживающее.

И именно поэтому оно так выматывает.

Потому что насилие теперь не выглядит как насилие. Оно выглядит как забота, рост, апгрейд, прокачка. Как сообщение без восклицательных знаков: «ты же можешь больше».

И ты правда можешь.
Сегодня.
Завтра.
Ещё чуть-чуть.

А потом наступает момент, который я очень хорошо знаю телом, а не теорией: когда ты всё ещё движешься — но внутри пусто. Когда нет сил не потому, что ты ленивый, слабый или «не справился», а потому что ты слишком долго был в режиме «да, я могу».

Меня особенно в книге зацепила мысль про внимание. Не как абстрактную ценность, а как физиологический навык, который мы теряем. Мы правда живём в режиме зверя: одновременно есть, сторожить, защищать, реагировать, не терять бдительность.

Созвоны, сообщения, задачи, уведомления, внутренний диалог, внешний шум. Ни одной паузы. Потому что пауза ощущается как угроза: вдруг что-то упустишь, отстанешь, выпадешь.

В этом мире скука выглядит почти неприлично.
Ничего не делать — подозрительно.
Не быть занятым — странно.
Не отвечать быстро — тревожно.

И да. Чтобы этот текст не остался просто красивой мыслью про эпоху, вот мои приземлённые способы жить и работать внутри общества достижений и не превращаться в его круглосуточный сервис.

➡️ Реальный будильник. Не телефон.
Телефон на ночь уезжает из спальни. Потому что если он рядом — утро начинается не с пробуждения, а с проверки рабочих сообщений или соцсетей. Пока я физически иду выключать механический, шумный будильник, мозг успевает вернуться в тело. Утро остаётся моим.

➡️ Ритуал «ноут сел — я встала».
Pomodoro со мной не договаривается. Зато отлично договаривается батарея.
Я работаю без зарядки. Ноутбук сел — я встала. Всё. Пауза узаконена. Это идеальный антидот против девяти часов подряд, вросших в стул.

➡️День без встреч. Священный.
Если хотя бы раз в неделю не ставить себе день тишины, мозг превращается в бесконечную Zoom-комнату без выхода. В этот день — только глубокие задачи. Те, которые невозможно вытянуть «между созвонами».

➡️Сайленс-мод и два Telegram-аккаунта.
С 9 до 18 — автоматическая тишина. Без всплывашек. Я сама решаю, когда проверять чаты — примерно раз в час. Если что-то реально горит, мне звонят. Плюс — два Telegram’а: рабочий и личный. Так сферы перестают драться за внимание.

➡️Суббота ничего-не-делания.
Иногда я специально оставляю себе день без планов и без выхода из квартиры — не как «осознанный отдых», а как принципиальное неделание: пижама, диван, окно, перемещение без цели, скука без оправданий. Никакой пользы, никакого «восстановилась — молодец», никакой оптимизации даже отдыха. Это мой способ хотя бы раз в неделю побыть в состоянии, где от тебя ничего не требуют — ни работа, ни рынок, ни даже ты сама.

Ну и напоследок,
Я не вышла из общества достижений.
Я в нём живу. Работаю. Плачу счета. Могу.
Но иногда — и это мой маленький личный бунт —
я позволяю себе мочь не всё.

И в этом сейчас для меня больше устойчивости, чем в любом очередном апгрейде себя.

Кейсы, которые не помещаются в сторис. Корпоратив, который достоин большого экрана 🍿

У нас случился большой агентский корпоратив. Начался он, разумеется, не с танцев, а с торжественной части в кинотеатре "Художественный". И тут без компромиссов: проекты, которые мы делаем, по-настоящему раскрываются только на большом экране. Попкорн, вечерние платья, creative black tie, экран размером с внутреннюю гордость, десятки номинаций, кейсы, любовь, благодарность и уважение внутри команды. Очень честный момент, когда сидишь в зале и понимаешь, что всё это — не случайный набор слайдов, а путь.

И, между прочим, забавная деталь. Когда мы с вами тут пишем про проекты, которые «надо смотреть в кино», это не фигура речи. Два из них прямо сейчас участвуют в голосовании в каналах наших коллег. И да — в течение этого года эти самые ролики действительно крутились на больших экранах кинотеатров. Такой вот тихий бэкграундный факт без фанфар, но с приятным послевкусием.

Отдельный кайф — визуал вечера. Свет, кадры, люди, с которыми пройден не один дедлайн и не один «давайте ещё чуть-чуть дожмём». Просто посмотрите на фотографии.

Дальше, конечно, был афтепати в офис-баре. Но здесь я включу осознанную самоцензуру: эти кадры слишком хороши для публичного пространства 😊

Так что enjoy. И давайте продолжать жить, любить, творить, не изменяя себе. Примерно так, как это получается у Braining Group.

Книги о профессиях — недооценённый жанр 📖

Меня в последнее время очень цепляют книги про работу. Не про «успешный успех», а про ремесло в его натуральном виде: смены, усталость, странные правила, бытовые мелочи, от которых и складывается профессия.

У меня давно живёт одна голубая мечта: сделать классный сборник рассказов о разных профессиях. Не абстрактно «про людей», а прямо по-честному — как всё устроено изнутри. Особенно в ритейле. С его графиками, физикой, клиентами, микрорешениями и тем самым «невидимым трудом», который все замечают только тогда, когда он вдруг перестаёт работать. Формат мог бы быть любым — от репортажей до личных дневников, тут я не догмат.

Похожие сборники на российском рынке уже возможно мелькали, но показательно другое: буквально недавно МИРОВЫМ бестселлером стала книга про пекинского курьера. Автор сменил 19 низкооплачиваемых профессий — от продавца до охранника и курьера, постоянно кочевал между городами и в итоге описал повседневность, которая для нас обычно остаётся за кадром. Там без украшательств, без «миссии» и «ценностей на стене» — вся соль профессии, со всеми шероховатостями.

Книгу я пока не пока купила, но пролистала отрывок — вам тоже рекомендую. Вот здесь.

Также прикрепляю ссылку на статью про автора на The Guardian.

А пока терпеливо жду того момента, когда у кого-нибудь из клиентов хватит храбрости выпустить свою настоящую книгу-альянс. Без глянца.

Плейбук для маленьких команд

Нашла очень классный плейбук про Tiny Teams — маленькие, но по-настоящему сильные команды. Формально он родом из айтишного/ стартап-мира, но по факту — это универсальная инструкция по выживанию и развитию любых небольших организаций. Включая агентства.

Мне кажется, он ооооочень хорошо передает принципы Braining Group

Собрала ниже ключевые моменты плейбука — уже переведённые с стартап-диалекта на нормальный, человеческий язык.

😶 Про людей и найм
- Нанимаем либо с искренним «да», либо никак
- Проверяем делом: платные проекты вместо бесконечных раундов интервью
- В команду приходят те, кто сначала полюбил то, что мы делаем: клиенты, партнёры, пользователи
- Ставка на сильных экспертов-универсалов, а не на раздутую иерархию
- Зарплаты выше среднего, штат — меньше среднего
- Минимум эго, максимум доверия

😶 Про культуру
- Культура живая, а не PDF «для адаптации»
- Самостоятельность и ответственность как норма, а не как геройство
- Прозрачность: видно, кто что делает и зачем
- Удовольствие от процесса, выезды, смена ритма, забота о темпе, а не культ усталости

😶 Про процессы
- Минимум встреч — максимум времени на реальную работу (с этим пока работаем)
- Фокус на ключевых 10%, а не на вечном тушении всего подряд
- Повторяющееся — упрощаем и автоматизируем
- Если что-то уже поняли и прожили, это фиксируется: в принципах, шаблонах, подходах

😶 Про продукт и качество
- Простые полезные решения вместо усложнения ради статуса
- Быстрые эксперименты вместо долгих обсуждений
- Постоянный контакт с клиентом и внимательная работа с обратной связью
- Свои критерии качества: внутренняя планка «норм / не норм», а не только рыночные ориентиры
- Готовность пересматривать эту планку по мере роста

Что мне здесь особенно нравится — честность.
Про масштаб.
Про ограничения.
Про выбор быть маленькими не «пока не выросли», а потому что так эффективнее, быстрее и здоровее.

Оригинальную айтишечную статью оставляю по ссылке.

Real-world creativity против ии-шных роликов. И я знаю, за кого болею.

Каждый декабрь я стабильно возвращаюсь к рождественской рекламе Apple. На фоне бесконечного хайпа вокруг нейросетей и идеально вылизанных «яичных» роликов, Apple продолжает вести свою параллельную линию — real-world creativity. Когда магия рождается не из промпта, а из рук. Из материалов.

Шах и мат, Coca-Cola.

Свежий рождественский ролик Apple с куклами — как раз про это. Немного типовые, местами даже слегка криповые, но при этом удивительно трогательные персонажи. Ты буквально чувствуешь ткань, войлок, дерево, швы.

Очень показательная деталь: тактильность у них выходит далеко за пределы самих кукол. Во всей кампании используется woodblock-типографика — тяжёлая, неровная, с ощущением ручного давления. И это не просто «красивый приём», а продолжение той же идеи. Ролик можно почти потрогать глазами.

И знаете, что меня зацепило сильнее самого ролика? Бэкстейдж. Он вообще оказался для меня даже интереснее финального фильма. Смотреть, как команда собирает этих существ, как кукловоды работают с полной энергией, как весь этот странный лесной мюзикл складывается из десятков человеческих действий — это чистая радость профессионального наблюдателя. Там много юмора, абсурда и очень много любви к процессу. Смотрите второй видос.

И это ведь не единичный жест Apple. Помните, их ролик Fuzzy Feelings? Плюс заставка для Apple TV, где логотип не «отрендерили», а буквально крутили, ловили свет, отражения и движение, пока он не стал ощущаться как физический объект.

Вот за это я и болею. Когда технологии не заменяют ремесло, а подчёркивают его ценность.
Поэтому да — нравится. Очень.

Понедельник. Я в перелётах, вы — в ленте ✈️

Famous Campaign выложили у себя подборку из 40 лучших наружек этого года. Да, англоязычных. Да, в основном британских. Но это как подсматривать в чужую тетрадку: сразу видно, какими вообще бывают билборды.

Там хорошо читаются подходы:
- где копирайт тащит один, без визуального шума;
- где идея держится на странном, но точном образе;
- где аккуратно ломают сам формат.

Я отметила своих любимчиков из той самой подборки OOH

1) Nike / Chicago Marathon — слоганы, которые бьют в “стену”
Это тот самый ёмкий, короткий копирайт в стиле Найки. Просто чистое золото: “shut up, brain”, “toenails are for losers” и прочие бодрые унижения твоего внутреннего нытика. Гениальность там в моменте: бегун реально читает это ровно тогда, когда подумывает сдаться и сойти с дистанции.
Для HR-коммуникаций тут готовая механика: сделать “ответочку” на мысли людей, которые задолбались искать работу. Или, наоборот, вынести наружу мысли тех, кто горит делом: «Мозг, работаем. Потом поныть.»/«Не тупи. Ты умеешь.»/ «Ошибся. Не умер.»

2) TD Bank — “прорекламировал других, не заходя на их территорию”
Вот это я люблю. Они как будто нашли лазейку уровня «формально мы рекламируем дробные акции… а по факту — показываем Nike, Coca-Cola, Apple». И всё через фото-срезы, где логотипы появляются “случайно”, но очень вовремя.
В HR можно так же играть с “чужими символами”, не называя напрямую: намекать, цитировать культурные коды, показывать «кусочек большого» — и работать с узнаваемостью без прямого заимствования.

3) Polaroid — человечность против AI/экранной усталости
Да, это тот самый тренд “аналоговая трушность”. Кампания много мелькала — и в этом её плюс. Меня она не вынесла эмоционально, но она очень в тему: на фоне AI-шума люди реально хотят “настоящего”. А это, простите, сейчас валюта всех коммуникаций, не только наружки.

4) Times Square “anti-ad flex” — когда контекст громче дизайна
Чувак выкупил билборды и… почти ничего “не сделал”. И вот это сработало.
Помните прыгающий QR-код на фоне супердорогих роликов на Супербоуле? Тут тот же эффект: когда вокруг визуальный цирк, минимализм превращается в пощёчину.
Жду когда кто-нибудь просто распечатает требование к вакансии и вывесит это на самым крупном здании страны.

5) “More girls should get into fights” — провокация, которая не про агрессию
Мне нравится, что это не просто наружка ради наружки. Это социальный хук: девочки “после тренировки”, синяки, но гордость в лице — и ты мгновенно считываешь: это про силу, а не про драку.
И да, я согласна: девочек можно отдавать не только в танцы. Бокс — тоже окей. Даже очень.

6) Ocado — бытовые моменты, неидеальные фотки и короткий копирайт
Вот этот лёгкий блюр, лайфстайл, “подсмотренность” — супер.
В HR это отлично ложится: берём “список” — задач на день, тегов, компетенций из резюме — и подкладываем под это живой визуал. Не глянец. Нормальная жизнь.

7) Teddy Tint — билборд, который “портит” другой билборд
Вандализм, но романтический: как будто помадой размазали “обычную” рекламу и вытащили свою. И это буквально реализовано — за счёт двух панелей.
Идея для HR: выкупить два борда. На одном — “фейковая компания мечты” (или любая токсичная реальность). На втором — человек буквально “прорывается” в ваш бренд. Охеренно же!

8) Billie / scratch & sniff — тактильность рулит
“Почеши — понюхай” и подмышки на улице. Классика, но работает.
Вообще все “тактильные” форматы сейчас на коне: отковырять, потрогать, понюхать, потянуть, открыть. Тактильность возвращается как способ пробить баннерную слепоту. И я замечаю, что Яндекс в своих мини-наружках уже довольно уверенно ходит в эту сторону.

Забирайте, листайте, сохраняйте. Я полетела дальше.