Почему лучшие туристические бренды начали отговаривать вас приезжать 🚫

Я очень люблю территориальный брендинг.

Настолько, что именно ему когда-то посвятила дипломную работу. Тогда же, еще будучи стажером в своем первом рекламном агентстве, я разработала туристический брендинг для моего родного Витебска (да, если вдруг кто забыл — я из Беларуси).

Концепция была построена вокруг неологизма InVitebsk — от invite и Vitebsk. Мне хотелось показать город через его главную черту — гостеприимство. Через желание приглашать, встречать и оставлять у людей ощущение, что сюда хочется вернуться ❤️

Если интересно посмотреть, с чего вообще начинался мой путь, — в комментариях оставлю эту работу. Ей уже почти десять лет!

Хоть последние годы я целиком ушла в employer branding, за территориальным брендингом продолжаю следить с каким-то профессиональным азартом. И, кажется, там наконец-то снова стало происходить что-то интересное.

Я поймала себя на мысли, что лучшие кампании последних лет объединяет один прием. Они перестали продавать страну привычным набором «красивые виды + счастливые люди + вдохновляющий голос за кадром». Вместо этого они начали... отговаривать.

Первым, наверное, был громкий кейс Осло с вопросом Is it even a city? Город показывали глазами местного жителя, который будто бы постоянно жалуется: слишком спокойно, слишком чисто, слишком удобно.

Потом была Австрия с кампанией Non Disclosure Austria. Я про нее писала — она выиграла статуэтки на D&AD. Туристов просили подписать NDA, ничего не рассказывать друзьям, не выкладывать фотографии и вообще сохранить страну в секрете. Абсолютно абсурдная идея. Именно поэтому она и сработала.

🥇А теперь эстафету подхватила Хорватия.

Да, здесь есть Джон Малкович. Да, это суперзвезда. Но что мне действительно понравилось — его использовали не как дорогую декорацию, а как часть идеи. Почти весь ролик он скептически относится к стране, ворчит, сомневается и буквально не рекомендует туда ехать. И именно через этот контраст Хорватия постепенно раскрывается перед зрителем.

Именно поэтому такие кампании мне нравятся куда больше, чем бесконечные туристические фильмы, где очередная страна или город типа Дубая просто тратит десятки миллионов на красивые дроны, эпичную музыку и мировую знаменитость в кадре.

Это очень напоминает часть роликов с Super Bowl. Иногда смотришь и понимаешь: идея закончилась на этапе «давайте позовем известного актера». Дальше деньги делают всю работу сами.

Поэтому появление Хорватии меня искренне порадовало 😍