⭐⭐⭐⭐Что слушают
⭐⭐⭐⭐и чем живут зумеры???
⭐⭐Trend report от Spotify
Spotify выпустил очень интересное исследование про поколение Z.
И пока многие продолжают повторять мантру «зумеры не способны удерживать внимание дольше 15 секунд», бренд приносит данные и говорит: «Вообще-то нет».
Вот что особенно зацепило меня.
👂Gen Z возвращаются к длинному контенту.
Да, поколение TikTok массово смотрит видеоподкасты, длинные интервью и часовые разговоры.
Просмотры видеоподкастов среди Gen Z выросли на 90% всего за год.
И причина не в том, что короткие ролики перестали нравиться. Их просто стало слишком много.
Длинный контент становится способом выйти из бесконечного думскролла, сосредоточиться и действительно разобраться в теме.
👂Gen Z — это не одна аудитория.
Школьники, студенты и молодые специалисты живут в совершенно разных культурных контекстах.
Школьники следят за независимыми авторами и интернет-культурой.
Студенты резко уходят в карьеру, финансы, поиск себя и начинают активно открывать новый контент.
После 24 лет фокус смещается на психологию, здоровье, отношения и личное развитие.
Мы часто говорим «коммуникация для Gen Z», хотя внутри этого поколения различий порой больше, чем между зумерами и миллениалами.
👂Лояльность возвращается.
Есть миф, что молодые люди бесконечно прыгают между трендами. Spotify показывает обратное.
Чем взрослее становится Gen Z, тем сильнее привязанность к любимым авторам, музыкантам, подкастам и брендам.
Лояльность существует. Просто сегодня ее нельзя купить скидкой или яркой рекламой.
Ее приходится заслуживать.
👂 Контент стал частью идентичности.
Музыка, подкасты, книги, даже true crime — это уже давно не просто развлечения.
Через них молодые люди рассказывают о себе.
Плейлист отвечает на вопрос «кто я», любимый подкаст — «что для меня важно», музыка в сторис — «какое у меня сегодня настроение».
Контент становится способом собрать собственную идентичность. И именно поэтому бренды конкурируют уже не только за внимание, а за место в этой идентичности.
👂У Gen Z появился новый культурный термин — Aura.
Spotify пишет, что вокруг этого понятия уже создано больше миллиона плейлистов, а их прослушивания за год выросли на 284%.
Что такое Аура? По сути — это вайб человека. То самое ощущение, которое он оставляет после себя. Уверенный. Спокойный. Амбициозный. Ироничный. Загадочный.
И музыка становится частью этого образа.
Трек в Reels, плейлист для пробежки или песня в сторис — это уже не фон, а способ сказать: «Вот какой я, такая у меня сильная аура».
👂Самый мой любимый вывод — любовь к "темному" контенту.
Хорроры, true crime, расследования, мошенничество, психологические манипуляции. Первая мысль — поколение просто любит мрачные истории.
Но исследование объясняет это иначе.
Gen Z выросли во время пандемии, экономических кризисов и постоянного потока тревожных новостей.
Такой контент помогает безопасно прожить страх и почувствовать хоть какой-то контроль над хаосом.
И, пожалуй, главная мысль всего отчета — та, которую Spotify повторяет уже несколько лет: 👂Don't interrupt culture. Participate in it.
Не прерывайте культуру рекламой. Станьте ее частью.
Мне кажется, именно здесь находится главный ответ на вопрос, почему одни бренды становятся частью жизни молодых людей, а другие остаются очередной рекламной интеграцией.
Мы конкурируем уже не только с другими брендами. Мы конкурируем с любимыми подкастами, плейлистами, мемами, авторами и тысячами культурных ритуалов, которые человек добровольно впускает в свою жизнь.
Исследование прикрепляю. Энджой.