Часто в индустрии принято аккуратно раскладывать по разным полкам: мол, яркий креатив почти никогда не про результат, а результативный — обычно не такой сильный. Но, как это обычно бывает, реальность не любит крайности. Она устраивается где-то посередине.
На днях перечитывала отчёт WARC про «здоровье креатива» — и цифры там довольно отрезвляющие. Конверсия креативности в эффективность — примерно 1 к 5. То есть из всех идей, которые собирают награды за креатив, лишь 21% потом доезжают до призов за эффективность. А до уровня «суперэффективных» добираются вообще 6%. Немного. Даже обидно.
Но есть нюанс (куда ж без него). Самые сильные, по-настоящему суперкреативные работы оказываются в два раза живучее: у них конверсия в эффективность подскакивает до 44%, а каждая пятая вообще попадает в топ WARC по результативности.
То есть зависимость прямая: чем выше уровень идеи, тем больше шансов, что она не только всем понравится, но и что-то реально сдвинет.
При этом WARC довольно честно признаёт: странно ждать, что этот процент вдруг станет сильно выше. Большинство кампаний делают не ради фестивальных статуэток, а ради продаж, охватов и вменяемых цифр для совета директоров. Такие проекты просто не доходят до креативных конкурсов — и это нормально, а не «провал креатива».
Отдельно любопытна история с каналами. ТВ всё ещё удерживает корону самого «креативного» медиа — за счёт эмоций и сторителлинга. Но доля падает: если раньше почти половина лучших работ жила на экране, то теперь — около четверти. Зато растёт микс. Омниканальность перестала быть модным словом и стала рабочей привычкой.
И да, PR тихо, без фанфар, занял внушительное место: 71% самых креативных и эффективных кейсов так или иначе опирались на PR-инструменты. Не «поддержка», а полноценная часть идеи.
А победители года вообще выглядят как хороший аргумент против фразы «эффективно — значит скучно».
⚡️Проект шрифта Microsoft для поддержки редких африканских языков — одновременно в топе по эффективности и в креативных рейтингах.
✅Фитнес-трекер для кур от Honest Eggs Co, который печатает данные прямо на яйцах, — туда же. И смешно, и умно, и работает на репутацию и продажи.
В сухом остатке вывод простой, хоть и не всем приятный: креатив и эффективность — не враги и не альтернативы. Это скорее уровень сборки. Средний креатив редко даёт вау-результат. Сильный — начинает работать сразу в нескольких измерениях.
Ну а вера в то, что можно выбрать «что-то одно», обычно заканчивается либо фестивальной полкой без бизнеса, либо бизнесом без лица. И оба сценария, если честно, так себе.
