Недавно я присутствовал на часовой консультации по пиару и личному бренду стоимостью 100 тысяч рублей.
Сам я платные консультации не даю и, безусловно, зря: прекрасный бизнес. Получаешь деньги за час работы, сообщаешь клиенту несколько стратегических направлений и дальше не отвечаешь за то, нашёл ли он правильных подрядчиков, применил ли рекомендации и получил ли хоть какой-нибудь результат. Всё очень высокоуровнево, а по-другому за час-1.5 и не получится.
Сто тысяч за час, насколько я понимаю, это раз в пять-десять выше среднего по рынку. Поэтому мне было интересно посмотреть, что именно продаётся за эти деньги.
Первая мысль довольно тривиальна: не боги горшки обжигают. Ни за 10 тысяч, ни за 100, ни за миллион вам не откроют секрет философского камня. В пиаре всё в итоге сводится к довольно скучной методичной работе: выбрать форматы и направление (смысловую нишу), выдавать качетвенную фактуру и долго бить в одну точку.
Но было интересно наблюдать, как эксперт прямо по ходу встречи конструировал стоимость собственной работы.
Первый приём я назвал для себя «усложнённые иерархии».
В реальности система личного пиара обычно устроена довольно просто. Можно нанять пиарщика, если вам важны классические медиа, публикации в деловой прессе и подкасты. Можно продюсера, если основной фокус на собственные соцсети и диджитал пиар. Можно обоих. При большом объёме появляется пиар-лид с ассистентом или агентство, если вы не хотите сами управлять подрядчиками и вам нужна команда с более широкой экспертизой.
На консультации же на листе А4 возникла многоступенчатая схема: директор по пиару, продюсер личного бренда, ассистент продюсера, стратег, «экосистема подрядчиков» и ещё несколько уровней, о существовании которых я лично не подозревал.
При этом специалисты, которым предстояло ежедневно питчить, договариваться, писать и доводить телодвижения спикера, собственно, до публикаций, описывались как легко заменяемое низовое звено.
Главное — найти человека, который отвечает за смыслы и стратегию. А кто будет делать руками, в принципе неважно.
Но по моему опыту качество и результат определяет именно тот, кто потом полгода каждый день будет писать редакторам, переделывать питчи, ловить инфоповоды и получать по десять отказов до первого нормального выхода или партнёрства.
Второй приём — абьюз неймдроппинга
Третий — завышенные KPI. Выполнять их должен был тот самый легко заменяемый «низовой» пиарщик. Правда, после оплаты всех стратегов и архитекторов экосистемы денег на него, вероятно, уже не останется.
На этом месте можно было бы заключить, что мы присутствовали при недобросовестной продаже воздуха. Но всё не так однозначно.
Во-первых, клиент явно остался доволен. Особенно когда эксперт сообщил, что по архетипу он напоминает главного героя романа «Атлант расправил плечи» (🏀).
Во-вторых, значительная часть цены — это медийность самого эксперта. Можно сколько угодно неймдропить, рисовать экосистемы и сравнивать клиентов с титанами капитализма, но если тебя никто не знает, 100 тысяч за час тебе не заплатят.
Сначала личный бренд позволяет дорого продавать консультации по личному бренду, а потом эти консультации становятся ещё одним доказательством силы личного бренда. Уроборос капитализма!
И в-третьих, долгосрочная работа действительно нужна не всем. Я привык воспринимать первые встречи скорее как пресейл и погружение: мы работаем с некоторыми клиентами по три-шесть лет и отвечаем часто за тот самый уровень «на земле».
Но иногда человеку достаточно один раз пощупать пиар, сверить направление и ещё год накапливать фактуру, прежде чем всерьёз выходить в публичное поле.
Поэтому вопрос не в том, может ли консультация стоить 100 тысяч. Может стоить и миллион, если за него готовы платить.
На дорогих консультациях клиент часто покупает не знания. Он покупает сложность, близость к большим именам и убедительное объяснение того, почему его задача требует людей совсем другого масштаба.
А иногда и возможность хотя бы на час почувствовать себя Атлантом. Не осуждаем!