🧬 Pendulum Therapeutics:
современный маркетинг инноваций


Отличный пример соединения науки и маркетинга

При этом, речь пойдёт о БАД — категории продукта с низким доверием потребителя и большим количеством конкурентов

Но этот БАД даёт возможность не только почувствовать себя здоровым, но и особенным, успешным и контролирующим свою жизнь

И это хорошо

Давайте разберёмся, как он это делает


Личная мотивация как основа стартапа

История Pendulum началась с личной истории сооснователя компании Коллин Катклифф

В 2007 году дочь Катклифф провела первые месяцы жизни в отделении интенсивной терапии и принимала антибиотики. После чего появились проблемы с питанием и обменом веществ

Будучи биологом с более чем 20-летним опытом, Катклифф предположила, что корень проблемы — в нарушении микробиома кишечника, вызванном приемом антибиотиков

Личный опыт трансформировался в бизнес-идею: «Я поняла: а ведь мы можем помочь миллионам людей, в том числе моей дочери», — говорила Катклифф

В 2012 году она вместе с учеными Джимом Буллардом и Джоном Идом основала в Сан-Франциско стартап Pendulum Therapeutics


🧪 Наука

Компания сфокусировалась на бактерии Akkermansia muciniphila

Это открытие легло в основу продукта Glucose Control для контроля сахара в крови

Pendulum создала уникальное производство в бескислородной среде и получила более 22 действующих патентов


📈 Инвестиционная привлекательность

К апрелю 2021 года компания привлекла более $126 млн при оценке в $307 млн

Причины доверия инвесторов:

  1. Научная экспертиза команды:
Все сооснователи имеют докторские степени (PhD) и солидный опыт в биотехе (Pacific Biosciences, Elan Pharmaceuticals)

  2. Публикации и исследования:
Компания опубликовала результаты клинического исследования (двойной слепой метод, 76 пациентов) в рецензируемом журнале BMJ Open Diabetes Research & Care

  3. Стратегическое позиционирование:
Вывод продукта на рынок в категории БАД, а не лекарства, позволил избежать длительной и дорогой процедуры одобрения FDA и быстрее начать коммерциализацию


💰 Маркетинг

Маркетинговая стратегия Pendulum — это многоуровневое воздействие на потребителя


1. Фундамент: научный нарратив и создание доверия

· Образ «ученого-спасителя»: личная история Катклифф, подкрепленная ее научными регалиями (PhD из Johns Hopkins)

Классическое использование эвристики доверия к экспертам — мозг потребителя легче доверяет учёному с личной историей, чем абстрактной корпорации


· Доказательная база + вовлечение: активное цитирование клинических исследований работает на формирование социального доказательства

Плюс - потребителям предлагается самим оценить эффективность по показаниям глюкометра, что вовлекает их в процесс и создает ощущение контроля

Также на сайте - рекомендации врачей, квиз-тест с персоанализированым подбором БАД, подписка со спец.ценами и прочее


2. Позиционирование: элитарность и инновационность

· Ценовой барьер: высокая цена позиционирует продукт как премиальный и эксклюзивный, для «новаторов»

· Технологическое лидерство:
акцент на уникальных, запатентованных технологиях производства (бескислородная среда) укрепляет восприятие Pendulum как пионера в своей области


3. Продвижение

· Привлечение актрисы Холли Берри, которая сама страдает диабетом, на роль директора по коммуникациям
Её появление в Harper's Bazaar с продуктами в руках связывает в сознании потребителя научный продукт с образами успеха, гламура и здоровья

· Amazon + интернет-магазин клиники — хороший баланс между доступностью продукта и поддержанием медицинского имиджа


💎 Маркетинговая стратегия Pendulum Therapeutics позволяет компании не "продавать ещё один БАД", а "предлагать билет" в сообщество прогрессивных людей, заботящихся о своем здоровье на основе научных достижений


#биотех #стартапы #маркетинг #здоровье