О рекламе у банков и маркетплейсов

Т-Банк собрался строить рекламные интеграции во внешней сети на банковских данных клиентов. Что это значит?

Компания решила, что не хочет ограничиваться таргетом внутри своих продуктов и решила выйти на общий рынок, предлагая рекламу в мобильных приложениях, играх или у медиа. Но есть нюансы.

Банковская сфера – отрасль чувствительная и логично подчиняется закону о персональных данных. Туда же подключаются и требования о банковской тайне, а это значит, что все данные, которые компания хочет использовать, должны быть собраны по специальной форме согласия и максимально обезличены.

Т-Банк, конечно, говорит, что информацию о клиентах распространять не будет по третьим лицам, и все делается в рамках закона, но почему-то вопросики все равно закрадываются.

Например, зачем ей в таком случае информация о том, куда переехал человек, что у него с семейным положением, родились ли дети недавно, на какую работу устроился и т.д. В списке данных для таргета помимо базовой информации вроде среднего чека, уровня доходов, предпочитаемых магазинов и брендов, есть и более детальные моменты.

Непонятно, как их планируют обезличивать, ведь это больше похоже на сбор под настройку конкретных таргетированных интеграций под конкретного пользователя, а это уже ставит банковскую тайну под сомнение.

Был уже такой громкий кейс в истории, когда британская консалтинговая компания Cambridge Analytica получила доступ к данным 87 миллионов пользователей Facebook* через их покупку у стороннего приложения‑теста thisisyourdigitallife.

На основе этих данных строились психологические и поведенческие профили пользователей (где живет, интересы, лайки и т.п.) и затем использовались для политической рекламы и таргетинга, в том числе в кампании Дональда Трампа в 2016 году.

Фактически на это дело пользователи своего согласия не давали, но оно было вшито в базовые соглашения приложения. Когда все вскрылось Cambridge Analytica обанкротилась и прекратила деятельность после шквала расследований и потери репутации, а Facebook* получил штрафов на несколько ярдов.

Логично, что в том числе после таких кейсов сама идея глубокой персонализации на чувствительных данных стала токсичнее — и регуляторы, и рынки более нервно реагируют на любые новые схемы их монетизации.

Но вот кто хорошо себя в этой сфере чувствует, так это маркетплейсы, которые уже давно встраивают финтех в свою коммерческую модель: платежное поведение и транзакции на платформе по умолчанию используются для скоринга, рекомендаций, персонализированной витрины, скидок и кредитных предложений.

Тогда логично, что рано или поздно, банки бы задали вопросы: почему им можно, а нам нет? Пока от Роскомнадзора по этому поводу ответа не было, но, кажется, лавочку так или иначе кому-то прикроют.

*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ