Контекст:
Вчера Лавка выложила карточку: дыня-колхозница за 369 ₽ и салат с дыней за 379 ₽. Подпись «Из колхозницы в тарелочницу». Прикрепляю ее к посту.
Через несколько часов пост удалили. Но интернет все помнит: часть аудитории объявила бойкот сервису, часть пошла делать пародийные карточки, только уже про мужчин.
На самом деле, я была уверена, что пройду мимо этого, прости господи, ИНФОПОВОДА, мне казалось, что все понимают, почему это плохая коммуникация, пока я не увидела, как мои коллеги по рынку начали писать в тредс что-то типа «вы серьезно ущемились с дыни и салата?».
Раз спрашивают, объясню, что здесь на самом деле происходит:
⚧ Начнем с базы:
Проблема не в том, что кто-то увидел мем и почувствовал себя плохо. Проблема в системе, в которой такая шутка вообще кажется нормальным материалом для коммуникации большого бренда.
🚻 А где смеяться?
Шутка «из колхозницы в тарелочницу» работает не сама по себе. Она работает потому, что мы все считываем знакомый сценарий: женщина приезжает в город, находит мужчину, начинает жить за его счет, и становится объектом насмешки.
И когда женщины говорят: «а почему это вообще смешно?», им отвечают: «это же просто шутка», «вы не понимаете юмор», «вас все оскорбляет и ущемляет», «ВАС ОСКОРБИЛА КАРТИНКА ЯНДЕКС ЛАВКИ, ВОТ ВЫ ЛОХУШКИ».
Сначала женщину высмеивают, а когда она говорит, что ей это не нравится, высмеивают уже за отсутствие чувства юмора.
🚮 Но, СЮРПРИЗ, юмор не существует вне социальных норм.
Тут я расскажу вам, как работает уничижительный юмор. Если коротко: шутка про группу людей считывается как сигнал «здесь про них можно вот так».
Она переводит тему из серьезного регистра в несерьезный и тем самым снижает социальную «плату» за предубеждение. В общем, относись к женщинам как к тем, кого можно называть как угодно, тебе за это ничего не будет, тут так можно.
🎦 Поэтому тем, кто спрашивает, как можно ущемиться от картинки в интернете, у меня встречный вопрос:
почему унижение женщин вообще считается безопасным и коммерчески пригодным юмором?
Не рискованным, не спорным, а вот прямо безопасным, таким, который проходит через все согласования и выходит в официальный аккаунт сервиса с миллионной аудиторией?
ВЫВОД КРАТКО ЕЩЕ РАЗОЧЕК:
проблема в норме, которая делает такую картинку возможной, а не в самой картинке!