Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В

5 ошибок B2B-маркетинга в промышленном секторе, которые обойдутся в миллионы в 2026 году

Когда дело касается сложных рынков, длинных циклов сделки, закупочных комитетов из 7+ ЛВР, к маркетингу нужен особый подход. Обратите внимание на эти критичные ошибки, чтобы не сделать их в своем бизнесе:


1. Игнорирование инженеров как ключевых ЛВР

В промышленности 73% решений о закупках принимаются техническими специалистами, которые никогда не отвечают на холодные звонки менеджеров. Они ищут чертежи, BIM-модели, технические спецификации и кейсы внедрения в 3 часа ночи, когда отдел продаж спит.

Наполняйте библиотеку 3D-моделей, интерактивных конфигураторов и технической документации, доступной без регистрации. Формируйте репутацию эксперта через "инженерный" контент.

2. Маркетинг как "красивая картинка" вместо реальности производства

Маркетологи публикуют красивые брошюры с идеальными рендерами. На деле заказчик приезжает на производство и видит реальность, противоположную вылизанным фотошопом картинкам.

В промышленности лояльность строится не на "wow-эффекте", а на предсказуемости и честности. Маркетинг, который прячет реальность, в 2026 году работает против бизнеса.

Вот почему так популярны промышленные экскурсии и промтуризм.

3. ABM без понимания цепочки создания ценности

Промышленный цикл принятия решений — 12-24 месяца. ABM-кампании запускают на квартал, не получают сделку, бюджет срезают.

Работайте с проектными институтами, генподрядчиками и лоббированием технических решений на стадии ТЗ — задолго до активной фазы продаж.
Тогда не придется сетовать на низкую конверсию в кваллид.

4. Недооценка сервиса как маркетингового инструмента

В секторе с оборудованием на 20+ лет жизненного цикла сервисная поддержка важнее цены оборудования. Но маркетинг до сих пор продаёт "железо", а не полную стоимость владения.

Покажите потенциальному клиенту, как снижается простой, растёт OEE и сокращается расход запчастей на реальных кейсах. Вот это и будет лучшим доказательством.

5. Изоляция от экосистемы отрасли

Промышленный бизнес покупает у партнёров, интегрированных в его технологическую цепочку. Маркетинг, который игнорирует кооперацию с конкурентами, интеграторами и даже смежными отраслями, теряет доступ к 60% возможностей.

Например, производитель насосов + разработчик АСУТП + инжиниринговая компания = совместное решение "под ключ", которое выигрывает тендеры, где одиночные поставщики даже не допускаются.


Какая из этих ошибок актуальнее всего для вашей отрасли?

Поделитесь в комментариях — разберём специфику вашего сегмента.

В преддверии женского дня мои самые тёплые поздравления девушкам коллегам, партнерам, подругам!

Не перестаю восхищаться сильными прекрасными женщинами, с которыми сводит меня жизнь! Предприниматели и маркетологи, владелицы промышленных и не только компаний, топ-менеджеры, эксперты и консультанты- в жизни они - любящие жены и мамы, дочери и сестры, а еще волевые спортсменки, музыканты и много еще чего).

Желаю каждой из вас мастерски жонглировать десятками ролей, гармонично проживая свою лучшую жизнь! 🌺🌺🌺

Сияйте ярче бриллиантов 💎💎💎

​​🚨 Что ждёт промышленный бизнес России в 2026 году?

В феврале презентовала в МТПП результаты III Ежегодного исследования адаптации производственных предприятий к цифровой экономике. Приняли участие в опросе 100+ топ-менеджеров промышленных компаний. Результаты заставляют задуматься.

➡️Главное наблюдение: крупный бизнес видит вызовы, но теряет в гибкости. Малый — гибкий, но не всегда видит угрозы. Средний — в самой сложной позиции: конкуренция с корпорациями за кадры и с малыми — за скорость.

Что это значит для вас:

🎯 Рост себестоимости коснётся всех — 73-74% компаний уже готовятся. Не ждите, пока маржу съест инфляция и логистика. Пересматривайте цепочки поставок сейчас.

⚔️ Конкуренция в B2B усиливается нелинейно — если вы средний или малый бизнес, не успокаивайтесь цифрами 44-48%. Крупные игроки перестраиваются и пойдут в ваш сегмент. Готовьте ответ — дифференциация через ценности, сервис и экспертность работает лучше ценовых войн.

🔄 Клиенты изменились необратимо — 69% крупных компаний фиксируют это. Ваши покупатели стали требовательнее к скорости, прозрачности и цифровому взаимодействию. Проверьте: удобно ли вам работать с вами самим?

💡 Технологии — не угроза, а инструмент — интересно, что нейросети и Big Data не напугали предпринимателей. Но вот что важно: малый бизнес внедряет быстрее всех (только 14% видят в этом барьер), а крупный — отстаёт (24%). Вывод: размер не определяет технологическое лидерство.

✅Как использовать эти данные:

→ Проведите аудит — где вы по шкале «видение вызовов vs скорость реакции»?

→ Пересмотрите маркетинг — 71% крупных компаний инвестируют в операционную эффективность, но только дифференциация через продукт и экспертность даст устойчивое преимущество

→ Не ждите стабильности — экономическая волатильность остаётся фоном. Гибкость важнее прогнозов

Изучить результаты исследования и скачать отчёт можно по кнопке ниже⬇️

​​‼️Как мы пересобирали ценностный подход в продажах сложных В2В-услуг

Есть у меня любимый клиент, с которым работаем больше трёх лет. За это время прошли огонь, воду и медные трубы грамотный цикл В2В-маркетинга, в конце прошлого года зашли на новый круг пересборки стратегии. Крупный бизнес, сложный В2В-рынок - алый океан международной логистики 4PL - где дополнительная ценность для клиента играет решающую роль в решении о сотрудничестве.

➡️ После проведения глубинных интервью с клиентами и пересборки маркетинговой стратегии, стало очевидно, что следующая задача - вывести продажи из зоны «у нас дешевле» в зону «выбирают за ценность».

Это возможно только с полным погружением команды, работающей с клиентами.

✅ Я знала эту команду - топовые профессионалы с опытом от 10 лет каждый и глубочайшей экспертизой в продукте. Но вот что интересно: чем глубже экспертиза, тем сложнее бывает «выпрыгнуть» из своей головы в голову клиента. Ты начинаешь продавать процесс, а клиент покупает результат.

⚙Мы провели "погружение в клиента" в формате 1-дневной командной сессии с отделом продаж и отделом сопровождения - всего 17 человек.

💣💣Получился совершенно новый формат - не тренинг, не стратсессия, не лекция (боже упаси). Я назвала его пока командной сессией. Когда мы на реальных результатах интервью, реальной сегментации, пути клиента, прорабатывали и систематизировали в командной работе знания о клиентах, на специальных кейсах тренировались создавать ценностные предложения под моим чутким руководством.

Это не значит, что до нас команда не знала своих клиентов. Они знали — но по-своему. А клиенты думают по-другому. Вот в этом провале и теряются сделки

Участники в группах шаг за шагом проходили путь клиента, искали, где и почему могут его потерять. Сделали для себя удивительные открытия в ответах клиентов на вопрос "За что вы цените компанию?".

Работа с кейсами просто взорвала мозг уставших под вечер участников. Тем не менее, команды генерировали отличные решения поставленных задач. Но именно здесь мы остановились!
Коллеги идеально продавали КАК (как они будут решать задачу), а клиент покупает - ЧТО (результат, ценный для конкретного типа ЛПР в конкретном сегменте и условиях). В групповых дискуссиях рождалась истина - те самые ценностные предложения, которые бьют точно в цель.

💎Что в итоге?

Сессия дала переключение мышления сотрудников на переднем крае – тех, кто непосредственно работает с клиентом. Увидеть, что «хороший продукт» и «проданный продукт» — разные вещи. Что экспертиза ценна тогда, когда клиент её понимает. Что разные типы клиентов покупают разное — даже если груз/страна/условия одинаковые.

💎В обратной связи участники отметили главное: они поняли, как говорить с клиентом на одном языке, мыслить как клиент, доносить свою ценность.

Генеральному директору ставлю памятник при жизни за гибкий адаптивный подход к управлению, готовность видеть слепые зоны и работать с ними, за то, что растит компетенции свои и команды в маркетинге.

Если ваша команда тоже «всё знает про продукт, но не всегда продаёт» — пишите @OlgaShestel. Расскажу, как узнать, что происходит в голове у ваших клиентов и как на этом пересобрать свое ценностное предложение для роста продаж.

Пром туризм. ОЭЗ Ступино

Сегодня побывала на уникальной бизнес-миссии, организованной «Опорой России» по промышленным предприятиям Московской области. Это был не просто визит, а погружение в реальный сектор нашей экономики и новый взгляд на развитие промышленного туризма.

☀️Я прошла все стадии от "где это Ступино?" до "ничего себе, крупнейший производственный кластер Подмосковья!"

Познакомились с ОЭЗ «Ступино» и с одним из резидентов – инновационным принт-заводом (как они сами себя называют).

Предприятие занимается цифровой печатью на трикотаже. Воочию наблюдала современное гибкое производство, создающее уникальные текстильные изделия.

Владелец и технолог другого предприятия – производства косметики – показали научный подход и отвечающее международным стандартам производство.

🔥Экскурсии проводили лично владельцы заводов, которые вызывают только гордость за российских промышленников. Они были максимально открыты, говорили о вызовах, сложностях и достижениях, за что им огромная благодарность.

🚀Промышленный туризм только набирает обороты в России. Не все готовы принимать гостей и показывать реальность.
Но для тех, кто готов — это не просто "показать станки". Это мощный инструмент развития бизнеса. Нетворкинг на высоком уровне, новые партнерства, подтверждение надежности и четности, повышение доверия, обмен опытом, выход из своей скорлупы.

В эпоху, когда цифровые коммуникации доминируют, живой контакт на производстве становится конкурентным преимуществом. Промышленный туризм превращает абстрактные «поставщик—заказчик» в реальные человеческие отношения, а территории — в точки притяжения для деловых связей.

Спасибо «Опоре России» за организацию и предпринимателям за открытость. Московская область задаёт тон развитию промышленного туризма в России — и это отличный пример для других регионов.

20 февраля в Московской торгово-промышленной палате встретились более 70 собственников и руководителей производственных компаний — чтобы обсудить, почему технологичные МСП продолжают проигрывать конкуренцию крупному бизнесу и импорту, и что с этим делать.

Ключевая проблема, подтверждённая в моём выступлении по результатам исследования среди 100+ производственников из 10 отраслей: российские МСП теряют позиции не из-за качества продукции, а из-за нехватки финансов, маркетинговой экспертизы и барьеров при доступе к господдержке. Пока крупные игроки наращивают бюджеты на продвижение, малому бизнесу приходится экономить — и разрыв растёт.

➡️На конференции выступили представители Корпорации МСП, ФРП, ЦРП и РЭЦ — с конкретными инструментами поддержки на 2026 год. Но самую живую дискуссию вызвали не чиновники, а производственники. Марина Либоракина из TECHNORED озвучила то, что думают многие: «Не нужно поддерживать производителя — дайте деньги клиенту, и он сам проголосует рублем».

Более подробно на сайте

⭐️С Днем защитника отечества!⭐️

Друзья, коллеги, партнеры с праздником вас!

В наше сложное время 23 февраля снова обретает особый важный смысл и для тех, кто защищает границы, и для тех, кто в тылу.

Но для всех этот день – про ответственность. Про то, чтобы прикрыть своих. Про смелость принимать решения, когда от них зависит всё.

День тех, кто не ждёт приказа, а действует. Кто не ищет виноватых, а ищет решения. Кто верит, что лучшее ещё впереди — и делает это «впереди» своими руками.

Будьте сильны. Будьте смелы. Будьте теми, на кого можно положиться.

С праздником, настоящие мужчины!💪

Господдержка работает и усиливает сильных

В пятницу в МТПП будет очень важная встреча начала года, посвященная мерам господдержки производственного бизнеса.
Мы приложили максимум усилий, чтобы собрать на одной площадке представителей основных институтов финансовой и нефинансовой поддержки бизнеса разного размера.

Не только для компаний Москвы, но и федерального уровня:
-Фонд развития промышленности
-Корпорация МСП
-Фонд содействия кредитованию малого бизнеса Москвы
-Фонд Сколково
-Российский экспортный центр
-АНО Моспром
-Центр развития базовых отрасле промышленности при Минпромторге

Спикеры представят актуальные меры поддержки, вы сможете задать свои вопросы напрямую и получить ответ из первых рук.

Во второй части Конференции выступят владельцы промышленных предприятий, которые уже имеют опыт получения господдержки и готовы им поделиться.

Не упустите возможность усилить свой бизнес в 2026 году.

Участие бесплатное.
Регистрация.

❗️Второй выпуск интервью "Мягкая сила в твердом В2В" с Анной Жиратковой, запланированный на сегодня, по техническим причинам переносится на март.

О дате выхода сообщу заранее.