Фреймворк: Jobs to Be Done + Painkillers vs Vitamins

В венчурной индустрии и среди предпринимателей часто можно услышать споры о том, как отличить перспективный стартап от заведомо провального. Два мощных мыслительных инструмента — Jobs to Be Done («Задачи, которые нужно выполнить») и Painkillers vs Vitamins («Обезболивающие против витаминов») — помогают ответить на этот вопрос с разных сторон. Первый фокусируется на истинных мотивах клиента, второй — на срочности и критичности решаемой проблемы.

Что такое JTBD?
Теорию Jobs to Be Done (JTBD) разработал профессор Гарвардской бизнес-школы Клейтон Кристенсен, известный своей теорией подрывных инноваций. Основная идея проста до гениальности: клиенты покупают не продукты, а нанимают их, чтобы выполнить какую-то работу в своей жизни. Как говорил сам Кристенсен, когда клиент покупает продукт, он, по сути, «нанимает» его, чтобы помочь себе выполнить работу. Если продукт справляется с задачей хорошо, клиент «нанимает» его снова. Если плохо — «увольняет» и ищет другого кандидата.
Фреймворк JTBD идёт дальше традиционных демографических данных. Вместо того чтобы спрашивать «Кто наш клиент?» (например, женщина 25-35 лет с доходом выше среднего), он ищет ответ на вопрос: какую работу клиент пытается выполнить в конкретных обстоятельствах? Это принципиально меняет угол зрения. Пример из оригинального подкаста Harvard Business Review: McDonald's пытался увеличить продажи молочных коктейлей, опрашивая покупателей. Оказалось, половина коктейлей продавалась до 8:30 утра. Покупатели были одни, покупали только коктейль и уезжали на машине. Оказалось, что «работа», которую они «нанимали» коктейль выполнить, — скрасить долгую и скучную дорогу на работу и не уснуть за рулём. Бананы не подходили (исчезали слишком быстро), пончики — пачкали руки, а коктейль был идеальным решением: он густой, пьётся долго и одной рукой.
Как объясняет Menlo Ventures, JTBD позволяет команде сфокусироваться на решении одного-двух важных заданий, вместо того чтобы распыляться на поверхностные функции. В контексте due diligence (комплексной проверки) JTBD помогает инвесторам оценить, насколько глубоко основатели понимают своего клиента и каковы все альтернативы, доступные клиенту для выполнения этой работы.

Обезболивающее против витаминов
Второй фреймворк — Painkillers vs Vitamins — часто приписывают инвестору Марку Андриссену, хотя само различие широко используется в Кремниевой долине. Метафора интуитивно понятна: Painkiller (обезболивающее) — это продукт, который решает острую, неотложную проблему. Боль клиента настолько сильна, что он готов немедленно заплатить за её устранение. Большинство инвесторов ищут именно такие стартапы, потому что они легче продаются и быстрее масштабируются. Спрос на них предсказуем и высок. Как отмечается в одном из исследований, «обезболивающие» помогают клиентам существенно увеличить выручку или значительно снизить текущие расходы. Например, стартап в сфере здравоохранения, помогающий врачебным офисам сократить безнадёжные долги с 40% до 5%, — это явное «обезболивающее».
Vitamin (витамин), напротив, — это «приятно иметь» (nice-to-have). Он приносит долгосрочную пользу, но не решает насущной, жгучей проблемы. Без него клиент может прекрасно обойтись, отложив покупку на потом или вообще отказавшись от неё. Forbes приводит пример B2B-компании, которая помогала загружать SKU-данные на сайты. Это была просто функция, а не полноценный бизнес. Если бы клиенты действительно в этом нуждались, они бы потребовали эту функцию у платформы, а не стали бы покупать отдельный продукт.
Многие венчурные капиталисты настроены скептически в отношении «витаминов», считая их рискованными вложениями. Однако, как справедливо замечает Forbes, не всё так однозначно: некоторые «витамины» со временем могут стать незаменимыми «обезболивающими».

Продолжение