Всем добра и здоровья!
Часть 1
За 9+ лет работы с контекстной рекламой я провёл десятки аудитов. И в большинстве случаев ошибки, которые я видел в рекламных кабинетах и Яндекс Метрике, были очень похожими.
Поэтому я даже сделал себе шаблон аудита, которым уже делился с вами здесь.
Но сегодня речь пойдёт об аудите проекта, с которым мне, увы, так и не посчастливилось поработать. Клиент искал подрядчика in-house, а я не хотел оставлять команду и текущие проекты. Тем не менее этот аудит был примечателен другим: в нём я описывал рекомендации для проекта с ежемесячным рекламным бюджетом от 10 до 15 млн рублей. И это единственный в моей карьере проект с таким бюджетом. Однако ошибки, которые я увидел, меня поразили: они были почти такими же, как на проектах с бюджетом 50–100 тысяч рублей. Только масштаб последствий тут, конечно, совсем другой.
Делая аудит, я не стал докапываться до количества быстрых ссылок, а выделил ТОП-7 самых очевидных проблем. О них сейчас и расскажу. А вы проверьте: может быть, в вашем проекте есть что-то похожее?
Проблема 1. Объединение рекламы на Яндекс Картах и Поиске
Во многих ЕПК были выбраны все места показов. На мой взгляд, реклама на Я.Картах и на Поиске Яндекса имеет разные цели и таргетинги. Для эффективного управления такой рекламы обязательно нужно разделять ее с обычной поисковой рекламой и с рекламой в сетях.
Проблема 2. Отсутствие электронной коммерции
На минуточку: проект — крупная сеть магазинов по продаже техники Apple. И на нём не была настроена электронная коммерция. Стоит ли говорить, зачем она нужна?
— А она позволяет передавать данные о заказах: товары, их количество и стоимость.
— Даёт возможность настраивать цели, связанные с покупками.
— Помогает анализировать рентабельность.
— И, главное, позволяет оптимизировать рекламу не просто на заявках, а на фактических продажах или ценности заказов.
Для интернет-магазина такого масштаба отсутствие e-commerce — это потеря огромного пласта данных.
Проблема 3. Отсутствие передачи офлайн-конверсий
Большая часть продаж происходила офлайн. Люди оформляли заказ на сайте, оставляли заявку или звонили, а потом ехали за айфоном или макбуком в магазин. Что вполне понятно. Я и сам так делал.
Но в таком случае обязательно нужно настраивать передачу офлайн-конверсий из CRM.
Ведь в бизнесе, где значительная часть продаж проходит через офлайн-магазины, не передавать офлайн-данные — значит терять очень важную часть аналитики. Как минимум можно оптимизировать рекламу только на конкретные выкупы товаров.
Проблема 4. Отсутствие продуктового ABC/XYZ-анализа
В рекламном кабинете было немало товарных кампаний. И в фиде рекламируемых товаров стоял всего один фильтр: цена больше 10 000 ₽. Это не совсем верный подход.
Одни товары могут отлично продаваться и давать хорошую маржу. Другие — продаваться плохо. Третьи — продаваться часто, но быть почти нерентабельными. А мы же рекламируем практически всё подряд.
В идеале нужно провести ABC/XYZ-анализ товаров. Сделать это не так сложно, если вытащить данные из CRM.
Что можно сделать дальше:
— Хорошо продающиеся товары с высокой маржой — выделить в отдельные кампании или группы и повысить по ним ставки.
— Товары с высокой маржой, но с низким спросом — попробовать разрекламировать и создать на них спрос через медийные кампании.
— Товары с маленькой маржой, которые хорошо продаются, — рекламировать в отдельных кампаниях с пониженными ставками, использовать как допродажи или перекрёстные продажи.
— Товары с маленькой маржой и плохими продажами — исключить из рекламы.
Преимущества очевидны: это и снижение ДРР и сокращение затрат на неэффективные категории и товары.