Всем добра и здоровья, друзья!
Сегодня будет история о том, почему даже хорошие результаты не спасут проект, если между клиентом и специалистом нет нормальной коммуникации и заранее зафиксированных KPI. Все пруфы в 1-м комментарии.
С августа 2023 года мы вели рекламу доставки еды в ДНР. Я несколько раз писал об этом проекте и показывал кейс. И, пожалуй, это был один из проектов, которыми я действительно гордился. На протяжении нескольких лет нам удавалось удерживать ДРР в районе 10% и ниже — причём без учёта заказов по телефону.
Для e-commerce это и был наш основной KPI. Мы строили рекламу вокруг выручки, продаж и ДРР. Часть кампаний вообще работала с оплатой за конверсии и оптимизацией по ДРР.
До середины 2024 года у нас ещё были регулярные созвоны с клиентом. Потом они постепенно исчезли. Отчёты мы отправляли, вопросов по ним практически не возникало, серьёзных претензий тоже.
И я вполне логично, но наивно считал: раз вопросов нет, значит, всех всё устраивает. Спойлер: нет.
Несколько дней назад мне внезапно позвонил человек, представившийся женой владельца проекта. На звонок я сразу ответить не смог, после чего получил сообщение с просьбой вернуть деньги с рекламного кабинета Яндекса, который мы буквально за несколько дней до этого пополнили.
Я, очень-очень мягко говоря, удивился. Никакого объяснения сначала не было.
А потом появились две фееричные фразы:
«Не вижу смысла тратить деньги за последнее место в рейтинге».
И следом:
«CTR 1,7% меня не устраивает».
Вот здесь я завис. CTR? Что? Когда несколько лет главным показателем эффективности рекламы у нас был ДРР?
Я вежливо начал объяснять, что CTR сам по себе не говорит практически ничего об экономической эффективности рекламы. Можно иметь CTR 25% и продавать в минус. А можно иметь CTR 1,7% и получать отличную окупаемость. Особенно если речь идёт о Мастере кампаний, который работает совершенно не так, как классическая поисковая реклама.
Я даже показал поисковые кампании, где CTR превышал 20%. В ответ мне прислали скриншот Мастера кампаний с низким CTR и вопросом:
«А как насчёт этих показателей?»
Причём речь шла о кампаниях, которые работали с оплатой за конверсии. Тут ситуация стала совсем сюрреалистичной.
Дальше у меня попросили отчёт за сентябрь. Я прислал статистику работающих кампаний за сентябрь.
Но получил новый вопрос:
Почему я присылаю «старые кампании», если в их названиях написано, например, «март» или «август»?
Пришлось объяснять ещё одну довольно неожиданную вещь: дата в НАЗВАНИИ рекламной кампании не означает, что эта кампания работала только в этом месяце. Кампания могла быть создана в марте и продолжать работать в сентябре.
Я действительно хотел спокойно всё разобрать. Мы договорились созвониться на следующий день в 11:00.
Мы с командой встали пораньше и подготовили презентацию.
Разобрали показатели. Подготовили примеры.
И даже сделали небольшой калькулятор, который наглядно показывает, что произойдёт, если начать любой ценой «разгонять CTR», забыв про стоимость заказа, выручку и ДРР.
Но в 11:00 нам написали, что не успевают и ближе к 12:00 сообщат новое время.
Мы прождали час. Никто не написал. Созвон так и не состоялся.
Зато вместо обсуждения результатов у нас запросили доступы к рекламным кабинетам.
После этого несколько дней я пытался получить простой ответ на вопрос:
Мы продолжаем работать или нет?
Сообщения остались без ответа. Позже уже через третьих лиц выяснилось, что проект решили передать маркетинговому агентству. И вот что во всей этой истории меня удивляет больше всего.
Даже не то, что специалиста, который несколько лет оптимизировал рекламу по ДРР и выручке, решили оценить по CTR. 🙈
Хотя само по себе это довольно ....странно.
А другое. Мне даже не объяснили нормально, что именно перестало устраивать.
И не дали возможности показать цифры и объяснить, почему рекламные кампании устроены именно так.
Можно было сказать:
«Артём, нас не устраивает результат».
Можно было сказать:
«Мы решили попробовать агентство».
Можно было сказать:
«Мы хотим пересмотреть KPI».
Вообще без проблем. Это бизнес. Клиент имеет полное право менять подрядчиков.
Но специалист должен хотя бы понимать, по какому показателю оценивается его работа.
Потому что если три года ты снижаешь ДРР, увеличиваешь выручку и оптимизируешь кампании под продажи, а потом внезапно оказывается, что главным показателем всё это время должен был быть CTR…
…то это... мягко говоря... шокирует.
Поэтому главный вывод из этой истории я для себя уже сделал.
‼️Никогда не оставляйте проект надолго без регулярной коммуникации.
Даже если всё работает. Даже если клиент не задаёт вопросов. Даже если отчёты принимают молча.
Обязательно должны быть зафиксированы:
- Главный KPI проекта.
- Что считается хорошим и плохим результатом.
- По каким цифрам клиент оценивает работу специалиста.
- Регулярные созвоны хотя бы раз в месяц или квартал.
Потому что иначе однажды может выясниться, что вы несколько лет снижали ДРР и увеличивали выручку…
а от вас, оказывается, ждали высокий CTR.
P.S. Очень надеюсь, что новое агентство первым делом поднимет его до небес. Главное теперь случайно не похерить продажи.