Метрики: CAC

О том, сколько стоит притащить нового клиента в продукт.

Определение

CAC (customer acquisition cost) - стоимость привлечения нового клиента.

Зачем следить за CAC

Чтобы понимать, что происходит с финансовым здоровьем продукта. Окупаются ли затраты на привлечение новых клиентов с точки зрения всех денег, которые мы с них получим за период их жизни в продукте, то есть LTV (здесь рассказывал подробно про показатель).

Как считать

Можно через MCC (расходы на маркетинг) и New customers (кол-во новых клиентов).

CAC = MCC / New customers

Можно через MCC и все дополнительные расходы на привлечение нового клиента, такие как:
Wages (оплата труда), Software (ПО), Professional services (доп. услуги на разработку креативов, концептов и прочее) и Other другое.

CAC = (MCC+W+S+PS+O) / New customers

Данный способ является более полным, так как показывает весь контекст затрат, который задействован в привлечении.

Как использовать метрику CAC

Метрика CAC тесно связана с показателем LTV и задача любого бизнеса - следить за балансом между ними.

На рынке есть следующие бенчмарки соотношений CAC к LTV:

- Если 1 к 1, то вы теряете бабки. То есть, привлеченный клиент не компенсирует затраты на привлечение. Модель убыточна.

- Если 1 к 2, то прибыли все еще недостаточно, для крепкого роста. Скорее всего доп.затраты будут поджирать прибыль, что не позволит расти.

- Если 1 к 3, то все хорошо. Вы генерите достаточную прибыль для роста и развития бизнеса.

Ну а дальше чем меньше CAC по отношению к LTV, тем лучше. Больше бабла на реинвестирование в рост и масштабирование.

Нюансы

Метрику CAC необходимо мерить в рамках конкретного рекламного канала и кампании.

Вот с контекстной рекламы Яндекса мы привлекаем подписчика (того, кто оплатил подписку) в наш сервис за 300 рублей (CAC), а с баннеров на новостном сайте за 500 рублей (CAC).

При этом, привлеченная когорта клиентов с Яндекса за свой срок жизни в сервисе приносит 600 руб. (LTV), а с новостного сайта 1 500 руб. (LTV).

Соотнесем показатели CAC и LTV по каждому каналу, чтобы понять фин.эффект:

- в Яндексе клиент стоит 300 руб., при этом приносит 600 руб., то есть профит 600 - 300 = 300 руб.

- на новостном сайте мы привлекаем за 600 руб., но и тотал бабок он дает 1 500 руб., итого профит 1500 - 600 = 900 руб.

Видите насколько жирнее клиенты с новостного сайта? Можно перераспределить бюджет с Яндекса на новостной сайт и "выбрать" максимум маржинальных клиентов.

Все компании стремятся занижать CAC, чтобы привлечь как можно больше клиентов в рамках маркетингового бюджета. Но как это сделать?

Как снизить CAC

На практике со стоимостью привлечения клиента работают разные специалисты: интернет маркетологи, продакты, аналитики. Отслеживание полной воронки привлечения позволяет оптимизировать бюджеты и затюнить фин.модель.

Например, на стороне маркетологов:

- менять креативы в том или ином канале рекламы, повышая кликабельность
- оптимизировать настройки таргетинга, фокусируясь на более целевую аудиторию
- отказываться от невыгодных каналов в пользу более эффективных
- тестировать новые каналы привлечения

Или на стороне продукта:

- работать с воронкой и повышать конверсии в целевое действие
- онбордить новых клиентов
- экспериментировать с упрощенными формами регистраций, динамическими посадочными страницами
- и кучей чего еще

Все эти активности помогают выжать максимум из рекламных бюджетов, привлекая как можно бОльшее число клиентов.

Надо понимать

Что метрика CAC является одной из основных в unit экономике, но далеко не единственной. Управляя продуктом, вы смотрите на целый комплекс показателей. Так картина становится прозрачнее, так вы видите возможности для роста.

#продуктовыеметрики