Классика под давлением: водка и коньяк уступают.

Публикаций о росте продаж вкусовых категорий алкоголя хватает, как и заголовков про падение продаж водки и коньяка. В частности, в нашем комментарии для «Ведомостей» отметили, что выпуск в России сокращается (ссылка).

Это не сбой, а новая норма. Там, где жёсткая регуляторика, узкие сценарии потребления и демографический сдвиг, роста нет. А там, где ограничений меньше и поводов купить больше, литры растут. Заголовки любят «новых победителей».

Хоронить водку не стоит: это всё ещё самая крупная категория, как и следующий за ней коньяк, но рынок перестаёт играть по старым правилам советских ритуалов «рюмка-под-закуску», как бы ни хотелось многим верить в обратное.

Дело не в одном ценнике. Конечно, водка и коньяк попали в этом году в ножницы «МРЦ + акцизы», а конкуренты из других категорий крепкого забрали импульс за счёт гибкости цен и сценариев потребления. Разбираемся, почему падение:

1. МРЦ и акцизы лишают манёвра
Полка не «дышит» акциями. Вниз по цене уже многим некуда, а вверх сразу продажи проседают. У виски/рома/джина ценовая архитектура проще: можно тоньше работать со скидками без упора в ценовой «пол».

2. Коньяк бьёт логистика и сырьё
Зависимость от импортного виноградного дистиллята и узких коридоров поставок — это надбавка к цене и регулярные «провалы» в «первой цене». Верхушку категория держит, низ — проваливается.

3. Замещение внутри крепкого
Когда коньяк вываливается из матрицы по цене, потребитель не уходит в «трезвость», он уходит в соседние крепкие: виски, ром, джин, биттеры. Да, виски и ром часто оказываются ниже МРЦ коньяка — этого достаточно, чтобы переток стал стабильным, а не разовым.

4. Поводы потребления сместились
Младшие группы потребителей выбирают «вкус и гибкость» вместо «традиции и статусность». Для коктейлей и простых миксов водка и коньяк сейчас проигрывают конкуренции по восприятию: водка считается «слишком нейтральной», коньяк — «слишком серьёзным». Ритуал потребления не переходит по наследству.

5. Маржинальная политика розницы
Сети усиливают активность там, где выше абсолютная рублёвая маржа и легче ставить эксклюзивы/СТМ. Водке и коньяку сложнее доказать ценность без ценовой игры; конкуренты сегодня выглядят прибыльнее.

6. Маркетинговая усталость
Водка и коньяк застряли в символике прошлого, а конкуренты предлагают новые истории и вкусы, поэтому для молодых покупателей старая риторика выглядит скучно и неубедительно.

7. Социальный контекст
Тема умеренности стала нормой. Там, где потребление реже и по случаю, выигрывают напитки «с сюжетом». Покупают не столько литры, сколько впечатление.

Итог:

Водка и коньяк ушли в минус не потому, что «все внезапно разлюбили классику», а потому что классика застряла между жёсткой регуляторикой и изменившимся поведением потребителей.

Остальные категории крепкого растут по простым причинам: меньше ограничений на способы потребления, больше ценовой гибкости, более личные поводы для покупки. Никакой драмы: рынок просто перестал платить за ностальгию. Игра не окончена — водке и коньяку придётся искать новые варианты развития.