«Первая цена не выдержала конкуренции»:
Итоги продаж коньяка в первой половине 2025 года.

Часть 1

В первой половине 2025 года продажи коньяка составили 71,8 млн литров – это на 10% меньше к данным в 2024 году и наихудшая динамика среди крепкого. Водка падала мягче, «прочее крепкое» показывает рост. Доля продаж локальных напитков 65% на 35% для импорта, такое соотношение было и в прошлом году.

Цена решает. С 1 января действуют новая МРЦ: 0,5 л бренди 472 ₽ (было 403), 0,5 л коньяка 651 ₽ (было 556). Основное падение продаж в категории пришлось на напитки первой цены.

Переток в другие категории. Потребитель нередко выбирал виски и ром вместо коньяка. По данным A.LIST: виски +7,5%, джин +11,5%, ром +13,5%. Это ровно те альтернативы, которые предложили более дешевую цену, чем мин. цена на коньяк.

Грузинский коньяк растет. Экспорт грузинского коньяка в РФ в 2025 вырос на 23%, помогая удержать долю импорта в категории, но пока отстает от армянских производителей примерно в 2 раза по объёмам.

Армянский коньяк показывает снижение продаж на 16% с итогом полугодия в 1,33 млн дал. Серия проверок ассоциации «Союзконьяк» по армянскому коньяку показывает до 85% несоответствий напитков требованиям стандарта.

Армянский коньяк провалил проверки, и это закономерно подрывает доверие: качество должно соответствовать стандарту. Но для массового покупателя нюансов нет — если проблемы у армянского коньяка, который давно воспринимается как «свой», значит под вопросом и вся коньячная полка в начальном сегменте.
В мае–июле фиксировались задержки и «пробки» на маршруте через Верхний Ларс. Но армянские производители все так же занимают около 20% продаж в категории по объемам продаж.

Франция: мало, но стабильно. Французский коньяк остаётся «витриной статуса». Несмотря на повышение пошлин на поставки товаров из «недружественных стран» в ТОП100 видим 5 французских брендов. Объёмы небольшие, но динамика +22% г/г подтверждает прочность премиальной полки: высокая цена, низкая эластичность спроса, покупатель готов платить «за символ». Поменялся лидер продаж в сегменте, коньяк A.de Fussigny уступил первое место (61 место в ТОП100) коньяку -Courvoisier (53 место в ТОП100).

ИТОГИ

Ценообразование. Новая МРЦ нарушила ценовое равновесие с другими категориями крепкого, поэтому производителям придётся пересматривать промо-программы именно в базовых SKU — иначе отток в сторону виски и рома будет только усиливаться. Показательный штрих: на этом фоне продажи коньяка в малой таре, напротив, выросли.

Логистика. Маршруты через Кавказ приходится держать с резервом по срокам и страховыми запасами напитков для поставок в сети. 

Портрет потребителя. Аудитория коньяка постепенно «стареет»: молодые потребители выбирают другие напитки и форматы потребления. Это уже устойчивый сдвиг вкусов, а не временный тренд. Для производителей это сигнал: без новых, понятных молодёжи сценариев употребления и вкусовых инноваций категория рискует окончательно закрепиться в статусе напитка для старшего поколения.

Горизонт 2028: импортозамещение и сырьё. С 2028 года «российский коньяк» можно будет делать только из отечественного винограда, импортные дистилляты уйдут в «бренди». Это радикальная смена сырьевой модели и неизбежная перенастройка линейки по цене, качеству и легенде.

Готовы к этому пока лишь немногие: у них есть собственные виноградники или долгосрочные контракты, и это часть их стратегии развития на десятилетие вперёд. Большинство же игроков предпочитает выжидать: кто-то надеется на перенос сроков вправо, а кто-то — на «проверенный опыт соседей», когда внушительные объёмы коньяка годами появлялись из воздуха, без реальной базы.
Падение в первой половине 2025 года — «не конец истории»: впереди новые ценовые шоки, смена лидеров и перетоки в другие категории. Будущее коньяка зависит от того, смогут ли производители вернуть доверие к «первой цене», выстроить сырьевую базу и найти язык с молодёжью.