Абрау-Дюрсо. Своя игра между шампанским и «Советским»
Давайте на примере разберем весь каскад вопросов:
Во второй половине 2000-х «Абрау-Дюрсо» приобрели структуры Бориса Титова. В этот период в России было, фактически, две категории игристых вин: дешевое игристое, которое ассоциировалось с непредсказуемостью вкуса и головной болью наутро — и импортное с ценником, недоступным массовому покупателю.
Компания, вероятно, разработала новую стратегию по аналогии с компанией Yellow Tail австралийского производителя вина, но адаптированного под рынок игристого в России. Кейс можно почитать вот тут. Новая стратегия компании сфокусировалась на нише между «дешёвым» и «люксовым» сегментами.
Благодаря вертикальной интеграции, собственным виноградникам и контролю над всем циклом производства, удалось обеспечить стабильное качество и себестоимость, предложить «понятное игристое с гарантированным вкусом» по рациональной цене.
Коммуникация была выстроена не вокруг статуса, а вокруг уверенности в выборе: «качественное российское игристое, которому можно доверять». Праздничное, но не вычурное; доступное, но не дешёвое.
Фактически, бренд создал новую категорию — «доступная предсказуемость» — и стал её первым номером.
Как выглядит каскад решений в этом кейсе?
🔹 Winning Aspiration / Видение победы
Сделать «Абрау-Дюрсо» первым выбором для тех, кто хочет приобрести игристого без страха переплатить и без риска купить кота в мешке. Победа для Абрау означает стать символом «умного выбора»: качество и вкус уровня шампанского, но по доступной цене.
🔹 Where to Play / Поле игры
Ценовой сегмент между дешёвым игристым и импортным шампанским. Та самая «серая зона», где у потребителя нет уверенности в выборе.
🔹 Каналы продаж: федеральные сети и HoReCa, где важно доверие и видимость бренда на полке или в винной карте.
🔹 География — вся Россия, фокус на крупных городах, где растет запрос на «доступную премиальность».
🔹 How to Win / Как победить
Не конкурировать на уровне цены, а конкурировать на уровне уверенности покупателя.
Предложить понятное, стабильное, визуально и предсказуемое по вкусу качество.
Создать эмоциональную ассоциацию с «умным праздником», когда качество радует, а цена не заставляет чувствовать себя расточительным.
🔹 Capabilities / Ключевые компетенции
Собственные виноградники и контроль цикла для повышения эффективности, сокращения себестоимости, при этом вертикальная интеграция открывает возможности для контроля качества и обеспечения стабильности.
В завершение
Стратегия победы — это не план, не документ и не слайды. Это набор решений, которые вы принимаете в пользу своего выигрыша, а не просто выживания. Не про то, как быть “еще одним”, а про то, как играть в «свою игру», где правила пишете вы. Как только вы перестаете играть в свою игру, вы начинаете играть по чужим правилам. А чужие правила всегда дороже.
Несколько вопросов для размышления CEO, основанных на отличной статье McKinsey How Strategy Champions win:
1️⃣ Победа для нас — это про рост, признание, влияние или про что-то другое?
2️⃣ Мы уверены, что играем на своём поле, или просто пошли туда, куда пошли все?
3️⃣ Наши конкурентные преимущества действительно сложно повторить или невыгодно повторять? Насколько наши преимущества устойчивы во времени?
4️⃣ Какие компетенции действительно дают нам преимущество, а какие просто «привычные»?
5️⃣ И самое главное: не играем ли мы в игру, которую уже нельзя выиграть?
Потому что выигрывают не те, кто бежит быстрее, а те, кто выбрал правильную игру.
🔤 #Адизес #бизнес #консалтинг
