Стратегия — это больно, но необходимо 7️⃣ — консультант Алексей Комков

Where to play / Поле игры

Каналы и Географии

Хотя Каналы продаж и Географии чаще воспринимаются как «границы», т.е. относятся к Полю игры, они могут выступать в качестве конкурентного преимущества. Так получается, если вам удалось наладить взаимодействие с Каналом, которое позволяет вам получать преимущество перед конкурентом. Это может быть место на полке, ассортимент, специальные усилия по обучению консультантов-продавцов, e-comm, уникальный инструмент формирования карточек товаров и т.д.

То же самое с Географиями. С одной стороны — это фильтр. Где мы работаем, а где нет. С другой, в выбранных Географиях может быть менее конкурентная среда. Вспомните конец 90-х и первую половину 2000-х, когда российский рынок не был еще насыщен. Выход на него открывал невероятные возможности для международных компаний, несмотря на более высокие страновые риски.

Важно отметить, что не только Целевые сегменты и Продукты влияют на выбор Каналом и Географий, но и наоборот. Даже если вы продаете на маркетплейсах и в e-comm тот же продукт, что и в розничных сетях, под онлайн каналы вам придется модифицировать ваш продукт. Например, в части упаковки, т.к. для онлайн защита продукта от повреждений при транспортировке может оказаться критически важной.

Таким образом, как Каналы, так и Географии дуальны. Они и «ограничители», и «конкурентное преимущество». Зависит от решений, принятых по всему каскаду разработки стратегии. В какой роли или ролях они работают у вас, зависит от того, как вы их используете — только как каналы продаж или как арену вашего конкурентного преимущества.

Каналы

Наиболее точное определение каналов, которое я когда-либо встречал: место, где мы встречаемся с нашими целевыми клиентами. Т.е. Каналы, как и Целевые клиентские сегменты, потребности или «боли» клиентов, которые мы закрываем своими продуктами, — все это является своеобразным «фильтром». Этот «фильтр» позволяет сфокусироваться на взаимосвязанных элементах: Потребитель — Боль — Продукт — Канал (Место встречи). И подбор эффективных каналов является не менее простой задачей, чем определение Целевых сегментов и Болей/Потребностей.

Самые простые примеры для понимания важности Каналов — это сравнение покупателей Пятерочки и Азбуки Вкуса, Вайлдберриз и Lamoda, ИКЕА и Ателье дизайнерской мебели.

То, что вы предлагаете и кому вы предлагаете, во многом определяет, какие Каналы будет наиболее эффективны. Стереотипы потребителя очень сложно преодолеть и изменить. Один из наиболее убедительных и наглядных экспериментов потребительских предубеждений — это эксперименты с различным оформлением витрин магазинов.

Таких исследований довольно много, и все они говорят о том, что премиальное оформление ассоциируется с более высокими ценами, что не всегда соответствует ценовому позиционированию ваших продуктов.

В одном из проектов мы изучали покупки в одной из категорий по ценовым диапазонам в различных торговых сетях. Т.е. не только принимали во внимание, как каждый ритейлер сам себя позиционирует, но как фактически ведут себя потребители, т.е. в каких сетях действительно покупается больше премиальных позиций из той категории, а в каких доминирует средний или эконом сегмент. Результаты такого анализа дают ясное представление о том, какие каналы в наибольшей степени подходят под продажу наших продуктов. Наличие аналитических данных о продажах также помогает определить не только, какие каналы в большей степени привлекают целевых потребителей, но и дают ответ на вопрос «покупают ли наши целевые покупатели продукты из нашей категории в этом канале?». Бывает и так, что и потребитель целевой использует этот канал, но вот незадача — не для покупки товаров из «нашей» категории.