⬆️ Продолжение поста выше

Таким образом, определяя своё «Поле игры», компания отвечает не только на вопрос «для кого и какие потребности мы закрываем», но и «какую роль мы играем в цепочке создания ценности».
Теперь давайте немного углубимся в каждое из Направлений.

Целевые клиентские сегменты

Тут, конечно, можно диссертацию написать 😀 так как подходов к сегментированию огромное количество, начиная от «старичка» соцдема до «ситуаций потребления или JTBD» и ценностных сегментаций.

В последнее время сегментация потребителей сильно эволюционировала. Сначала аудиторию делили почти исключительно по социально-демографическим признакам — возрасту, доходу, семейному статусу. Затем добавили психографику: ценности, стиль жизни, мотивации. Потом сместили фокус к «ситуациям потребления» — контексту и моменту использования. Сегодня всё чаще ориентируются на поколенческие паттерны: например, серебряное поколение чаще готовит дома, а зумеры выбирают доставку, готовые блюда или полуфабрикаты.

При этом социально-демографическая сегментация никуда не делась — хоронить её рано. Но и отрицать пользу подхода «под ситуацию» нельзя. Оптимальная стратегия — сочетать уровни: соцдем, психографику, ситуации потребления и поколенческие паттерны.

Какую бы модель сегментирования вы ни выбрали, или их сочетание, важно помнить, что сегмент — это «гомогенная» группа, то есть группа потребителей, которые внутри сегмента ведут себя схоже и имеют близкие потребности, а от других сегментов отличаются заметно.

Если рассматривать рынки В2В, то там сегментация кажется значительно проще: можно выделить тех, кто ориентируется на первоначальную стоимость; другая группа ищет выгоду либо в части сокращения расходов, либо увеличения доходов; третьи ищут новые технологии и инновации; четвёртые ставят во главу угла сервис и долгосрочные отношения.

Каждая такая группа — это отдельный сегмент, или, если говорить академическим языком, гомогенный кластер внутри рынка. В2В-рынок менее подвержен импульсивным и эмоциональным покупкам, зато процесс выбора на порядки сложнее, чем выбор на потребительском рынке. Сложно? Да. Но необходимо детализировать ваше «Поле игры» до таких гомогенных сегментов и не просто сегментировать потенциальных клиентов, но ещё и выбрать целевой или целевые сегменты.

Один из ярчайших примеров стратегического фокуса на целевых клиентах продемонстрировала авиакомпания SouthWest. Целевым сегментом для неё являются бизнес-пассажиры, для которых питание на борту не входит в число приоритетных сервисов. Но сейчас компания является первой в США по пассажиро-милям, а значит, ей пользуются и семьи, летящие в отпуск, и другие категории пассажиров. В компанию поступает множество запросов на организацию питания на борту. И каждый раз компания говорит твёрдое «НЕТ», потому что все остальные сегменты — это «остальные», нецелевые, и только потребности целевых стоит принимать во внимание.

Один из известных российских рестораторов как-то отказался делать прожарку well done настойчивому клиенту, который пытался испортить репутацию ресторана. Как вы думаете, возымела ли какой-то эффект эта информация на тех, кого ресторан считает своей целевой аудиторией? Конечно, нет. В этом искусство держать фокус на целевых сегментах.