Winning aspiration / Видение
После разговора о ключевых компетенциях самое время перейти к тому, ради чего они вообще нужны. Ответ может показаться неожиданным: они прикладываются к вашему Видению победы.
Видение — это не цифры роста или доля рынка. Это чёткая картинка: какой компанией вы хотите стать, для каких клиентов, на каких рынках, решая какие потребности? И как вы сделаете ваш продукт или сервис предпочтительным выбором для ключевых групп потребителей?
И вот здесь начинается настоящая сложность. Чаще всего мы просто плывём по течению: что-то делаем ради увеличения продаж, снижения себестоимости, выполнения квартальных планов. Но в этом «лесу операционных дел» теряется главное — образ желаемого будущего. А именно с него и начинается стратегия. Причём этот образ нужно время от времени обновлять: компании растут, меняются ключевые компетенции, а вместе с ними должно меняться и Видение.
Ключевое в Winning Aspiration в том, что его реализация должна позволять вам сказать: «мы победители». Для конкретных клиентов, на конкретных рынках, решая их конкретные задачи. И если кто-то работает в тех же сегментах, вы должны делать что-то, что делает вас предпочтительным выбором в глазах потребителя.
Кажется простым, но на деле очень трудно. Сформулировать такое Выигрышное Видение — одна из самых сложных задач. Стратегия всегда подразумевает выбор, и начинается он именно с Winning Aspiration, с ответа на вопрос: «что значит для нас победа?».
Примеры помогут почувствовать разницу.
Когда IKEA формулировала своё Winning Aspiration, они не сказали: «увеличить оборот на 10%». Они сказали: «создавать лучшую повседневную жизнь для многих людей». И дальше детализировали: кто эти «многие люди», какие стороны их повседневной жизни они улучшают и как именно.
И обратите внимание: это был выбор. IKEA сознательно не работает для тех, кто хочет готовую мебель или не готов к компромиссам в дизайне или качестве.
Пример из практики. Один из моих клиентов формулирует своё Winning Aspiration так:
Мы помогаем людям развивать гастрономический вкус, предлагая продукты только высокого качества
Такой выбор автоматически исключает массовый сегмент, ориентированный только на цену. Компания сознательно не идёт на компромисс по качеству ради объёмов. При этом бренд остаётся самым узнаваемым и уважаемым в своей категории.
Но просто сформулировать Winning Aspiration мало. Важно иметь силы, чтобы его реализовать. И здесь на сцену выходят ключевые компетенции. Видение говорит нам, ради чего мы играем и что значит для нас победа. Компетенции отвечают на вопрос: «чем именно мы выигрываем у соперников?».
Хорошая иллюстрация — бразильский футбол. Долгое время у сборной была своя «выигрышная стратегия», сформулированная очень ясно: «Вы нам забьёте сколько сможете, а мы вам — сколько захотим».
Фокус был на атаке, на индивидуальном мастерстве нападающих и их высочайшем классе. Это приносило результат.
Со временем ситуация изменилась
В игру вошли другие компетенции: техническая и физическая оснащённость игроков, а также современные подходы, основанные на больших данных о сопернике и о собственных преимуществах.
Так же и в бизнесе: «компетенции должны развиваться вместе с компанией». Если прежние перестают обеспечивать победу, значит, нужно наращивать новые.
Поэтому «Выигрышное видение» и «Ключевые компетенции» взаимозависимы и влияют друг на друга. Изменение в Видении в большинстве случаев потребует приобретения недостающих компетенций.
🔤 #Адизес #бизнес #консалтинг