Обнаружил, что уже 25 лет коллекционирую мили разных авиакомпаний (Аэрофлот был первым) - в свое время это единственный недорогой способ летать в бизнес-классе через океан. Сейчас в основном пользуюсь BA и Turkish и набираю мили перелетами, тратами по карте и прямой покупкой миль. В какой-то момент задумался - а как вообще это работает и откуда взялось?

Первая полноценная программа лояльности появилась в 1981 году у American Airlines - AAdvantage.

Контекст:
- в 1978 году в США дерегулировали авиацию
- цены перестали быть фиксированными
- конкуренция резко выросла
- перевозчики начали воевать за одного и того же пассажира

Идея была простой и довольно циничной: если человек уже накопил мили, ему психологически сложнее сменить авиакомпанию. Это был lock-in задолго до подписок и экосистем.

Как из бонусов выросла бизнес-модель?
Сначала все выглядело просто: слетал - получил мили, накопил - получил билет.

Но довольно быстро стало понятно: мили - это не только скидка, но и внутренняя валюта.

Ее можно выпускать, продавать, обесценивать, ограничивать правилами.

Ключевой инсайт: себестоимость мили для авиакомпании близка к нулю, так как за мили отдают не занятые места (исключение - ограниченное количество мест на дорогие направления вроде бизнес-класса на Мальдивы). Обычно это не отбирает клиентов, покупающих дорогие тарифы, а продается такая миля почти по рыночной цене.

Банки увидели, что:
- люди эмоционально ценят мили сильнее, чем кешбек
- мили ассоциируются с путешествиями, статусом, свободой
- за мили готовы тратить больше и чаще

Что дальше?
- банк выпускает кобренд-карту
- за каждую транзакцию банк покупает мили у авиакомпании
- авиакомпания получает живые деньги сегодня

Для многих авиакомпаний продажа миль банкам - важный источник прибыли.

Почему мили всегда дешевеют
Мили - не обязательство по фиксированной цене. Авиакомпания управляет доступностью мест, сроком жизни миль, коэффициентами списания. Это управляемая инфляция внутренней валюты.

Андрей Анищенко in London