Кейс взлета и падения WPP
Последуют ли консультанты и юристы за некогда великой рекламной империей? (ИТ-аутсорсинг уже где-то на этом же пути.)

Я люблю вспоминать про WPP, так как это первая большая сделка по продаже компании, где я был акционером (продажа небольшого агентства в РБК была скорее тренировка), и до сих пор оказываясь в сквере Berkley Square в районе Mayfair мне приятно вспоминать, как в 2010 году мы с Андреем Виноградом приехали в Лондон на встречу с руководителями холдинга и мечтали о возможных перспективах.

В общем, кажется, у WPP получилась классическая история про то, как меняется экономика индустрий.

В 2010 году WPP выглядели как непотопляемая империя: гигантский холдинг, лучшие агентства мира, победы в тендерах, ощущение, что рекламная индустрия - это почти как инвестбанк, только с креативом. Капитализация была около $14 млрд и примерно соответствовала Facebook.

И это даже казалось странным: соцсеть стоила как целая глобальная машина по продаже внимания.

WPP делал "правильные" ставки своего времени: масштаб, портфель агентств, новые покупки, глобальная закупка медиа, исследовательные агентства (TNS), глобальные аккаунты. В какой-то момент это реально работало: капитализация доходила примерно до £23-24 млрд в 2016-2017.
У меня был знакомый, который рассказывал про "golden age" индустрии рекламы (хорошо показанным в сериале Mad Men): агентство, обслуживающее Microsoft, могло слетать к клиенту на частном самолете. В 2010 про Мартина Соррела его ассистентка с придыханием говорила, что он один из 10 самых частолетающих пассажиров British Airways, и ради него могли задержать Boeing 747 на 15 минут. Звучало как описание небожителя. Ходили слухи, что Мартин - робот и работает круглосуточно. Я даже стал в это верить: был с ним несколько раз на ужинах за одним столом и ни разу не видел, чтобы он ел.

А потом поменялась механика рынка. Не в пользу посредников.
Если упростить, WPP убил не плохой менеджмент (хотя там можно и порассуждать), а сдвиг рынка:
- маржа сжалась: закупки начали считать креатив по часам, а не платить 15% комиссий
- трафик и власть сконцентрировались у Google/Meta/Amazon - и это постоянное давление на маржу
- клиенты начали инсорсить: данные, креатив, продакшн внутрь
- сотни агентств стали проблемой, а не решением: основатели уходят, найти сотню сильных CEO почти нереально, многие общие функции дублировались, таланты уходили, а новые не приходили - творцам не нравились финансисты, а медийщикам - аудиторы и бюрократы
- последняя волна - AI: в WPP не оказалось достаточно компетентных людей, чтобы на этой волне ехать

Результат: стагнация, скандальный уход Соррела, попытки Марка Рида что-то починить, но без овидимого эффекта.

Сегодня оценка WPP - порядка $4,5 млрд. Meta - около $1,845 трлн. Разница уже примерно в 400 раз. Это кейс про любые профессиональные услуги, где маржа сидит в пирамиде: партнеры продают лицом, а счет выставляют за армию людей с наценкой (или за комиссию на бюджете).

Кажется, следующий раунд "выноса" будет у консалтинга, юристов и местами инвестбанков. Просто потому что AI делает пирамиды площе, а поесть в дорогом ресторане клиент может и сам. Интересно, кто первым перестроит модель и выживет, а кто будет до последнего жить в старой модели "старую маржу" и сдуется.