📊 Pop Mart 2026: можно ли превратить один хит в систему героев?

У Pop Mart следующий ход начинается не в правилах игры. Он появляется, когда покупатель выбирает новую версию знакомого героя — а затем, возможно, следующего персонажа.

Первое полугодие 2026 года стало проверкой этой модели.

Выручка компании выросла на 23,8%, до 17,17 млрд юаней. Скорректированная чистая прибыль — на 9,5%, до 5,16 млрд, а скорректированная чистая маржа снизилась с 33,9% до 30%.

Pop Mart продолжает расти. Но теперь ему приходится доказывать, что мировой успех одного героя способен создать устойчивый спрос на весь портфель.

Labubu остаётся первым

The Monsters — семейство персонажей, в которое входит Labubu, — принесло 4,45 млрд юаней. Это крупнейший IP Pop Mart, но его выручка сократилась на 7,5%, а доля в обороте компании — с 34,7% до 26%.

Одновременно рядом появился второй крупный центр выручки. Продажи Twinkle Twinkle выросли почти в семь раз — до 2,65 млрд юаней. Всего уже шесть персонажных IP принесли компании более 1 млрд юаней каждый.

Это похоже на начало диверсификации. Но отчётность не показывает, что поклонники Labubu перешли к Twinkle Twinkle. Пока мы видим не систему передачи интереса от одного героя к другому, а второй большой хит, который появился очень вовремя.

Ещё заметнее меняется форма самого продукта. Продажи плюшевых игрушек выросли на 60%, до 9,82 млрд юаней. На них приходится уже 57,2% выручки. Продажи фигурок практически не изменились: рост всего 0,3%.

Pop Mart умеет продлевать жизнь персонажа через новые материалы, размеры, серии, брелоки, коллаборации и пространства. Следующий ход возникает в новом способе сделать героя частью собственной повседневности.

Где закончился вирусный спрос

Зарубежная выручка сократилась на 11,1%. Но физическая розница продолжила расти: в разных регионах — от 16,2% до 49,8%. Снизились прежде всего онлайн-продажи — на 39,8–59%.

Комментируя результаты в Америке, компания признаёт: популярность ключевых IP возвращается к нормальному уровню, а собственные возможности привлечения покупателей онлайн ещё находятся в развитии.

Вирусный интерес привёл аудиторию быстро. Теперь Pop Mart должен научиться возвращать её сам — через магазины, программу лояльности, новые IP и постоянную работу с сообществом.

В материковом Китае такая система уже видна: 92,9% продаж обеспечивают участники программы, а 51,6% из них совершили за полугодие не менее двух покупок.

Цена перехода тоже проявилась. Компания получила валютный убыток 720 млн юаней, а срок оборачиваемости запасов вырос со 123 до 201 дня. Финансовый запас сохраняется, но теперь проверяется точность прогноза: сколько товара действительно понадобится после вирусного пика?

Для российского рынка

Первый удачный персонаж ещё не создаёт систему героев.

Она появляется, если его успех собирает аудиторию, сокращает путь к следующей покупке и помогает представить нового героя без старта с нуля.

Pop Mart уже показал, как масштабировать образ. Теперь он отвечает на более сложный вопрос: можно ли масштабировать привязанность?

А что сегодня сильнее удерживает покупателя российского персонажного бренда: новая версия знакомого героя, история, коллекция, сообщество — или следующий герой?

В следующем разборе — LEGO. Там всё устроено наоборот: не герой должен привести покупателя в систему, а сама система игры способна снова и снова принимать новые миры и героев.

Источник: полугодовая отчётность Pop Mart за 2026 год

Моя страница ВКонтакте
Канал в Дзен

#СекретыДетскогоМаркетинга #рынокигрушек #коллекционныеигрушки #PopMart #Labubu #ЦицулинаГоворит