Отчет McKinsey State of the Consumer 2026: что определяет покупателя в этом году

McKinsey выпустила ежегодное исследование о состоянии потребителя. В основе - опрос 4 863 человек в США, Великобритании, Германии, Франции и Бразилии, дополнительная волна на 20 тысяч респондентов в 15 странах и анализ 2,6 млн цитирований брендов в нейросетях.
Ключевое наблюдение:
на покупателя одновременно давят две силы - скорость технологий и накопленная усталость от цен. Раньше они работали по отдельности, теперь сошлись. Из этого выросли четыре тренда:
🔹 новый технологичный путь к покупке
🔹 революция здоровья
🔹 экономика впечатлений
🔹 рациональный потребитель

Разберем каждый.
1️⃣ Технологичный путь к покупке
• 28% зумеров используют нейросети для шопинга, ИИ-сводки вытесняют привычную поисковую выдачу
• Соцсети стали ключевым каналом: 23% зумеров находят там новые бренды, для 34% они решают исход покупки
• При этом доверия к ИИ и соцсетям меньше, чем к совету друга или профессионала

Цифра, которая привела меня в замешательство:
когда нейросеть отвечает на вопрос о бренде, на сайт самого бренда приходится 1% ссылок.
Остальное - ритейлеры, отзывы, медиа, Reddit и сайты конкурентов.
Мы годами вкладывались в свою витрину, а решение складывается по чужим.

2️⃣ Революция здоровья
• Здоровье теперь включает сон, стресс, когнитивные функции и кишечник, а не только фитнес
• Трекеры дают мгновенную обратную связь и меняют поведение быстрее любой рекламы: ими пользуются 75% зумеров и 73% миллениалов
• Около 50% за год сократили сахар, алкоголь, ультраобработанные продукты и искусственные ингредиенты

Здесь есть разрыв, который стоит отдельного внимания: важным здоровье считают почти все, а достигающими своих целей- меньше половины.

Отдельная история - препараты для снижения веса ( Оземпик, GLP1). В США к 2024 году их пробовали в каждом шестом домохозяйстве, и траты на продукты в таких семьях упали примерно на 6%. Но 34% бросили меньше чем за полгода и вернулись к прежнему объему: категория растет волнами, а не линейно.

3️⃣ Экономика впечатлений
• С 2023 по 2025 рынок впечатлений вырос на 2,6%, путешествия - на 4,4%, а все, что не входит в базовую корзину, -всего на 0,8%
• Вопрос из анкеты: куда денете лишние 200 долларов? Отпуск обошел любые вещи, и так ответили во всех поколениях - у бумеров даже чаще, чем у зумеров
• У молодых при этом заметен свой сдвиг: 12% зумеров вложат свободные деньги в домашний досуг, вдвое больше, чем у бумеров

4️⃣ Рациональный потребитель
Больше 75% так или иначе пересобирают свои расходы, но по-разному: в базовых товарах меняют бренд, формат упаковки, ищут промо, а в остальном меняют саму модель потребления или не покупают вовсе.
• 82% дольше пользуются вещами перед заменой, 69% чинят вместо того, чтобы выбросить, 68% сознательно сокращают отходы
• 30% покупают одежду на вторичном рынке, 48% сами делают то, за что раньше платили специалистам
• Экономия перестала быть маркером низкого дохода: обеспеченные покупатели пользуются такими приемами даже чаще - ищут в сети, как сделать самому, ведут бюджет в приложениях, спокойно берут люкс на вторичке
Это не отказ от трат, а их перераспределение. Человек урезает то, что для него не имеет значения, чтобы спокойно заплатить за то, что имеет.

Что из этого складывается
Если посмотреть на четыре тренда вместе, видно одно: кошелек не сжимается: деньги уходят из вещей - в поездки, впечатления, ужины с друзьями, продукты, которая помогают лучше спать и меньше уставать.

Хорошая новость в том, что территории впечатлений и здоровья открыты: цели по здоровью ставят почти все, а доходят до них меньше половины - это спрос на продукт, который помогает дойти, а не просто обещает пользу на упаковке.
А впечатление сегодня необязательно связано с поездкой: люди готовы платить за то, что делает обычный вечер или выходной чуть интереснее - и здесь у брендов гораздо больше пространства, чем кажется.

В следующих постах предлагаю разобрать каждый тренд отдельно и посмотреть на кейсы брендов.

Полный отчёт в комментариях ❤️
#тренды #ритейл

Двигатель торговли