Эффект контента почти всегда больше, чем цифры, которые бренд видит в рекламном кабинете.

Особенно если ролик оказался удачным и начал жить отдельно от первоначального размещения. Потому что в этот момент контент перестаёт принадлежать одной публикации.

Первоначальная публикация становится не конечным результатом, а точкой запуска дальнейшего распространения.

Стандартная атрибуция видит только самый короткий и понятный путь к покупке. Человек увидел рекламу, перешёл по ссылке, использовал промокод и оформил заказ. Всё сошлось и продажу можно записать на конкретное размещение.

Но в реальности люди редко покупают настолько линейно. Человек может увидеть ролик, переслать его другу, через несколько дней снова встретить этот продукт в ленте, запомнить упаковку, но забыть название. А спустя неделю самостоятельно найти товар на Ozon еще и по очень приблизительному запросу и купить его без ссылки и промокода.

Рекламный кабинет не свяжет такую покупку с первым роликом. Для аналитики эта интеграция как будто не продала. Хотя именно она впервые познакомила человека с продуктом и запустила весь путь к покупке.

Отсутствие продаж по промокоду ещё не означает отсутствие результата. Контент может не получить заслугу за продажу, но именно он создаёт знание, формирует интерес и приводит человека к самостоятельному поиску товара.

Успешный ролик заканчивается не там, где закончилась статистика публикации.

Он продолжает работать в пересылках, перезаливах, разговорах, поисковых запросах и покупках без промокода.

Поэтому рекламный кабинет показывает вам только видимую часть результата. Этакий атрибуционный айсберг. Где самый жирный кусок эффекта спрятан от глаз.