Как приёмы губернаторской кампании могут работать на местном уровне

#кейс_недели

Продолжаем разбирать кейсы премии РАСО «Гамбургский счет – 2025». На этот раз кампания Владислава Шапши на выборах губернатора Калужской области: 72,24% голосов, рекордная за 20 лет явка 44,8%, «Единая Россия» получила 100% мандатов в Гордуме Обнинска. Казалось бы, уровень другой, бюджеты другие, ресурсы другие — что тут может взять для себя депутат Гордумы или Заксобрания?

➡️Приём первый: в центре кампании — не кандидат, а жители

Это ключевая фишка калужской кампании, и именно её стоит адаптировать в первую очередь. Большинство действующих депутатов строят отчётную кампанию по классической схеме: «я сделал то, я сделал это, вот мои достижения». И получают уставший взгляд избирателя, который видел такое десять раз.

В Калужской области сделали наоборот: в центр медиакампании кандидат ставит не себя, а жителей региона, которые от первого лица рассказывали о том, что изменилось.

Вместо того чтобы самому рассказывать о пятилетней работе, найдите 10–15 жителей, для которых вы реально что-то сделали, и дайте слово им. Пусть учитель расскажет, как благодаря вам в школе появился новый спортзал. Пусть мама из двора расскажет, как вы добились установки детской площадки.

Это выглядит как благодарность, а это — сильная валюта в локальной кампании.

➡️Приём второй: сшивка дел с конкретными объектами

В калужской кампании разработали карты смыслов, где каждое конкретное действие губернатора привязывалось к конкретному объекту гордости жителей. Не абстрактное «развитие спорта», а «вот эта спортшкола, которой не было, а теперь есть».

Для депутата это ещё важнее, потому что у вас нет миллиардных бюджетов и федеральных строек. У вас есть точечные, но очень видимые дела. И каждое из них нужно «пришить» к конкретному месту, конкретному дому, конкретному двору.

Не «я занимался благоустройством», а «вот этот двор — раньше здесь была яма, теперь здесь площадка для детей». Не «я работал с бизнесом», а «вот эта спортшкола в микрорайоне — её не было, но жители поднимали вопрос три года, я договорился с местным предпринимателем, и теперь она работает».

➡️Приём третий: нарратив от жителей, а не от кандидата

Это, пожалуй, самый тонкий и самый мощный приём. В калужской кампании сняли короткие уличные видео — стрит-токи, где обычные жители рассказывали свои истории. Не губернатор хвалил себя, а жители хвалили то, что изменилось.

Но здесь многие сыпятся. Они слышат про «истории жителей» и начинают делать из этого агитацию. Записывают заранее написанные тексты с бабушками, которые читают по бумажке. Запускают одинаковые ролики во всех пабликах одновременно. Делают так, что видно за километр: это заказуха.

Истории жителей должны быть настоящими. Пусть человек запнется, пусть скажет что-то не по сценарию, пусть даже слегка покритикует — но при этом скажет главное: «вот это он реально сделал».

⚫Калужский кейс фиксирует смену оптики в кампании, когда в центре кампании не кандидат, а люди, для которых он что-то сделал. И чем точнее вы сможете «пришить» свои дела к конкретным объектам и конкретным историям, тем сильнее будет ваше позиционирование.

Подписывайтесь! | Мой канал в MAX