🏠 Как продать таунхаус, не рассказывая про таунхаус

Есть довольно очевидный способ рекламировать недвижимость: показать красивый дом, написать цену, добавить площадь, скидку, рассрочку и позвать человека на встречу.

А можно сделать наоборот - вообще не перечислять преимущества и просто показать, как живет семья. И, судя по одному свежему кейсу ФСК Family, второй вариант может работать заметно лучше.

👀 Что тестировали? Кампания шла в мае и была заточена не просто на заявки, а на встречи с потенциальными покупателями в отделах продаж.

Для этого протестировали несколько форматов: короткие вертикальные видео, анимацию и мультиформатные объявления. Аудиторию сначала брали 30-64 года с высоким доходом, потом сузили до 30-54 года - эта группа активнее оставляла заявки.

Главным креативом стал UGC-ролик.

Причем предыдущий ролик был устроен вполне привычно: в нем прямо рассказывали о преимуществах таунхаусов. Заявки и звонки он приносил, но до встреч люди почему-то не доходили. На этот раз сделали семейный сценарий и показали обычный день в поселке. Дом, территория, бытовые ситуации - без длинного перечисления характеристик.

💡 И вот тут началось интересное. Связка «семейный UGC + аудитория с высоким доходом + возраст 30-54 года + короткие ролики» дала:

📌 Целевой звонок - на 34% дешевле.
📌 Встречу в отделе продаж - на 70% дешевле других протестированных связок.
📌 Конверсию заявки в целевой звонок - на 85% выше.
📌 Конверсию во встречу - на 60% выше.

Стоимость встречи при этом оказалась на 54% ниже планового показателя.

А теперь самое забавное. Сами лиды стоили втрое дороже, чем в предыдущей кампании. Но звонки стали дешевле на 15%, а люди наконец начали доходить до встреч. То есть если смотреть только на стоимость заявки, новая реклама проигрывала. Если смотреть на всю воронку - ситуация уже совсем другая.

❓Почему так произошло? Похоже, сработал простой принцип: человек покупает не характеристики недвижимости, а представление о собственной жизни в ней.

«15 млн рублей, участок, парковка и рассрочка» - это информация. Семья, которая завтракает во дворе, дети бегают по территории, машина стоит рядом с домом - уже маленькая история, в которой можно мысленно себя представить.

И, возможно, именно поэтому обычный жизненный сюжет иногда оказывается убедительнее десятка рекламных преимуществ.

👉🏻Подписывайтесь на «Телеграмму..» в Максе: max.ru/yumaks

#МАРКЕТИНГ #КЕЙС #БИЗНЕС