⚡️ Как мы оцениваем эффективность маркетинга

Клиент спрашивает «ну как, окупается реклама?», а я даже не смотрю на количество лидов. Смотрю на LTV/CAC: сколько клиент приносит за всё время против того, сколько стоил на входе. По сути это возврат на каждый рубль, вложенный в привлечение. Расскажу, как мы это считаем.

⏩CAC: сколько стоит привести клиента. Берём ВСЕ расходы на привлечение и делим на число новых клиентов. И вот тут первая ошибка: в CAC забывают половину затрат. Сюда идёт не один рекламный бюджет. Ещё зарплаты и комиссии продажников, подписки на сервисы лидогенерации, работа подрядчиков. Посчитаешь честно, и цифра сразу перестаёт быть такой симпатичной.
Второй нюанс: считать надо по каналам, а не общим котлом. Именно это превращает метрику в рабочий инструмент. Иначе не увидите, что Директ приносит клиентов по 2 000, а таргет по 8 000, и продолжите лить в дырявое ведро.

⏩LTV: сколько клиент приносит за всё время. Классика жанра: почти все считают LTV по выручке. Неправильно. Считать надо по марже. Иначе радуетесь красивой цифре, а по факту работаете в минус. Для подписки и SaaS формула простая: средний чек × частота покупок × срок удержания клиента. Удержание тут половина успеха. Подняли Retention на пару месяцев, и весь юнит-экономикс заиграл по-новому.

⏩Ориентир 3:1.
С клиента зарабатываете втрое больше, чем потратили. 3 и выше это уже масштабируемый бизнес: покрываете и маркетинг, и накладные, и всё равно в плюсе.

🔵Меньше 3: тревожный звоночек, маркетинг проедает прибыль.
🟡Ровно 1:1: вам кажется, что в ноль. А после налогов, эквайринга и прочих радостей минус с каждого клиента.
🔵5:1 и выше: вроде бы кайф? Нет. Если соотношение превышает в сторону LTV - вы упускаете возможность роста.

Моя первая студия Webseotop в 2019-м закрылась из-за кассового разрыва. Поэтому LTV/CAC я всегда смотрю в паре с CAC Payback Period: за сколько месяцев отбивается привлечение. Соотношение может быть отличным, но если деньги возвращаются медленно, кассу это не спасёт.

📎 Забираем себе (мини-чек-лист):
В CAC складываем ВСЁ: рекламу, зарплаты продажников, сервисы, подрядчиков
CAC считаем по каждому каналу отдельно
LTV только по марже, не по выручке. Для подписки: чек × частота × срок удержания
Всегда рядом держим CAC Payback Period
Цифры сводят вместе финансы, продажи и маркетинг. В одиночку маркетолог всей маржи не видит.