⏬ Как не продавать тем, кто и так купил бы

Автоворонка — это система, которая ведёт клиента к покупке без участия сотрудников компании. В продуктах с сильной автоворонкой отдел продаж фокусируется не на всех потенциальных покупателях, а только на сомневающихся пользователях. Но есть риск каннибализации результата — ситуации, когда мы продаём тем, кто купил бы и без нас.

👨‍💻 Меня зовут Дима Михальцов, я продуктовый аналитик коммерческого офиса B2C в Практикуме. В этом посте я расскажу, как выявить случаи каннибализации и избежать их.

🔢 Новый источник лидов: брошенные корзины

Мы предположили, что у пользователей, которые заходили на страницу оплаты курса, есть высокий шанс на покупку. Но как проверить, что это правда так и что мы не заберём оплаты автоворонки?

Чтобы это выяснить, мы решили замерить наш инкремент с помощью A/B-тестирования и увидеть его чистый вариант. Эксперимент мы провели дважды, но столкнулись с двумя критическими проблемами:

🔵 Неправильный дизайн. Одну из итераций эксперимента провели без участия аналитики, и пользователи разбились на группы неравномерно. Пользователи по каждой из профессий просто по очереди помещались то в тест, то в контроль. Это нарушило 2 основных принципа A/B — рандомизацию данных и воспроизводимость результата.

🔵 Неправильное время для звонка. В первых двух версиях эксперимента мы звонили слишком рано, что привело к каннибализации автоворонки

После этого мы разобрали все ошибки и сделали всё возможное, чтобы их не повторить. Вот основные изменения:

🔵 Мы начали звонить спустя 3 дня после получения брошенной корзины, чтобы большая часть пользователей, которые оплатили бы сами, уже это сделали

🔵 Мы вшили сплит-систему в CRM, из которой проводились коммуникации, и провели несколько А/А-тестов для проверки корректности рандомизации

Результаты нас приятно удивили: мы увидели значительный прирост в конверсии из брошенной корзины в оплату. CR увеличился на 35%, а чистая прибыль на пользователя — на 24%.

🔢 Какие выводы мы сделали из этого эксперимента

🔵 Нашли способ оценить инкрементальность отдела продаж в числах

🔵 Построили удобную инфраструктуру для будущих экспериментов в отделе продаж (ставьте 🔥 в реакциях к посту, если хотите, чтобы мы сделали про это отдельный пост!)

🔵 Пришли к подходу, в котором каждый неудачный эксперимент приближает нас к успеху в реализации исходной идеи

🔵 Доказали важность data-driven-подхода в бизнесе

🟢 Теперь мы обрабатываем 100% аудитории брошенных корзин. Сейчас она занимает около 40% трафика отдела продаж. А в будущем мы проверим инкрементальность ещё одного источника — пользователей, которые проходят бесплатную часть на наших курсах. Результатами поделимся в нашем канале, подписывайтесь!

Подписывайтесь:
💬 @Yandex4Analytics