В июне анализировал коммуникацию конкурентов для одной технологической компании. Там было много разделов, как по отраслевой специфике, так и по моим инфостильным делам.

Оказалось, что хоть Ильяхов и выпустил свою книгу больше 10 лет назад, огромные корпорации до сих пор пишут чёрт те как, и всё им сходит с рук. Потому что они огромные, и главная их коммуникация — органическое знание в рынке и опыт работы с кучей клиентов. Им как будто и не обязательно подбирать слова.

Но ведь и нишевые страдают тем же. Так что я снова сгруппировал базовые огрехи, чтобы излить свою текстовую душу.

Что не так с контентом в B2B

1️⃣ Мы-центрированный тон. Производим, внедряем, расширяем. У нас лучшее то и первое это. Нас выбирают такие-то клиенты. Ни слова обращения к читателю, ни вовлечения в потребность. Так не получится диалог и адресат не включится в контакт.

2️⃣ Безглагольные степи. Невозможные предложения, где до конца непонятно, кто и что делает. И в конце тоже непонятно. Глагол — самая сильная часть речи. В тексте её должно быть много: типа 1 глагол на 5 существительных, я б сказал. А то бывает и на 16.

3️⃣ Причастия, страдательные залоги, возвратные частицы. Я объединяю их в группу «слабительного» для текста. Рыхлые бессильные конструкции падают, не донеся смысла до адресата.
⭐️ Накопленные практики → мы накопили практики
⭐️ Программа разрабатывается → программу разрабатывают

4️⃣ Очевидное/избыточное. «Сегодня любой завод сталкивается с необходимостью обеспечения безопасности…» → Заводам нужна безопасность.

5️⃣ Клише на клише. Широкий спектр компетенций. Комплексное сопровождение. Крупнейших российских компаний.

6️⃣ Рассказывают, не показывают. Нет деталей и образов из мира читателя. Сравните 2 реальных примера.
⭐️ Цифровизация процессов и новые технологии помогают решить задачи безопасности.
⭐️ Можем построить ЦОД в вечной мерзлоте, запустить с нуля оператора связи за полгода и за несколько месяцев построить инфраструктуру для новой национальной платёжной системы.

Только начал писать текст, а знаков набралось уже немало. Дам ещё несколько «+» и «-» примеров в картинках.