✍🏼 Как я связал продуктовые коммуникации со стратегией Сбера

Привет! Сегодня продолжаю цикл про целостные коммуникации — на этой неделе очередь стратегии и процессов. Сегодня расскажу, как создавал стандарты коммуникации в соответствии с новой стратегией Сбера — и почему это важно для любого масштабного бизнеса, который всерьёз взялся за трансформацию.

В 2023 году Сбер объявил стратегию человекоцентричности на несколько лет вперёд. Это был сигнал: время пересобрать продуктовую коммуникацию, синхронизировать её с новым позиционированием и стратегическим вектором компании.

Я начал с глубокой проработки:
– изучил, что такое человекоцентричность в принципе;
– разобрал, что именно Сбер вкладывает в человекоцентричность;
– изучил тренды, исследования, практики на стыке UX, брендинга и поведенческой экономики;

На основе этого исследования сформулировал принципы человекоцентричных коммуникаций: простота, полезность, прозрачность, лаконичность. Они и стали стандартами коммуникаций в продуктах.

Так родился фундамент — документ с принципами, на который мы стали опираться внутри команды, в продуктовой коммуникации, создании ToV, UX-тексте. Я разместил его на внутренних ресурсах, презентовал на митапах и стал евангелизировать тему через сообщество и практику.

Один из примеров — Tone of Voice для СберKids, финансовый сервис для детей 6–13 лет. Я синхронизировал коммуникацию с продуктовой стратегией, новым дизайн-языком, исследованиями по восприятию информации детьми.

В итоге мы разработали смелый и живой ToV, но в рамках корпоративной логики. Он лёг в основу всей продуктовой коммуникации, был защищён у бизнес-команды и стал фундаментом для последующей работы с коммуникацией внутри продукта.

💡 Почему так важно связывать коммуникацию со стратегией?

Коммуникация — это не «дополнение к продукту». Это инструмент трансформации. Если у бренда меняется стратегия и характер — он должен по-новому звучать. Это не про оформление. Это про поддержку смысла.

Внутри компании я называл это развитием человекоцентричного интеллекта — мышления, где не только продукт, но и коммуникация, процессы, дизайн идут от человека. Чтобы развить этот подход, я проводил сессии с продуктами и дизайнерами, выступил на внутренней UX/CX-конференции, запустил редакторское сообщество на основе новых принципов.

Конечно, сила инерции такого гиганта, как Сбер, не даёт мгновенного эффекта, да и я вышел пару месяцев назад. Но я рад, что создал работающую систему, которая продолжит жить и помогать коллегам. А для меня это был ценный опыт — стратегический взгляд на коммуникации в масштабах экосистемы.

👋🏼 Если вы работаете над трансформацией бренда, запускаете новый продукт или пересобираете коммуникации под стратегию — напишите мне в личку @marfitsin. Посмотрим, как можно через слово поддержать ваши цели.

А в среду поделюсь историей, как запускал компетенцию UX Writing в SberDevices. Будет много про процессы, рост экспертизы и выстраивание взаимодействия между дизайном, продуктом и текстом.

До встречи! 🔵