В 1996 году у Hotmail не было денег на рекламу, зато была простая идея: бесплатная почта без привязки к провайдерам. По совету инвестора в каждое письмо добавили короткую подпись со ссылкой на сервис — всего несколько строк кода. Письма приходили от друзей, вызывали доверие и вели к быстрой регистрации. Так Hotmail вырос до 12 миллионов пользователей меньше чем за год и был продан Microsoft за сотни миллионов, не потратив ни доллара на классический маркетинг.

Историю Hotmail изучили следующие поколения стартапов — как Dropbox. В 2007 году у сервиса не было ни маркетингового бюджета, ни шансов конкурировать с Google и Microsoft в рекламе, поэтому Дрю Хьюстон встроил рост прямо в продукт: за каждого приглашённого друга оба получали дополнительные 500 МБ. Награда была мгновенной и полезной, поэтому пользователи охотно делились сервисом. За 15 месяцев Dropbox вырос с сотен тысяч до миллионов пользователей и показал, что реферальная механика может масштабировать продукт быстрее и дешевле любой рекламы.