Современный потребитель похож на спринтера, который бежит по сложному лабиринту из девайсов, платформ и каналов. Он перескакивает с телефона на ноутбук, с рекламы в соцсетях на поисковый запрос, а потом заходит в офлайн-магазин. Брендам приходится не бежать, а буквально лететь за ним, и малейшая ошибка в навигации ведет к потере потенциального клиента.
Как же составить карту этого лабиринта и не просто догнать, но и возглавить это движение?
Эксперты рынка собрались на сессии, чтобы найти ответ.
Жанна Смолицкая, Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР, Клиентский директор Weborama, задает точный контекст:
«Диджитал-ландшафт превратился в сложный лабиринт, по переходам которого пользователь бежит, а бренд не всегда за ним поспевает, теряя из-за этого клиентов. 73% потребителей взаимодействуют с брендом в нескольких девайсах, а современный путь пользователя к покупке включает в себя 7-15 точек касания».
Без чего любая карта становится бесполезной? Без главной точки отсчета. В маркетинге этой точкой является бренд.
Виктория Курчанова, Коммерческий директор платформы продвижения RWB Media, уверенно заявляет:
«Весь 2025 год мы говорили про тренды в построении бренда и о том, как важна кросс-политика. Сейчас у нас два главных вопроса:
1) Существует ли кросс-канальность, когда у компании нет бренда?
2) Можно ли без бренда держать конкурентную борьбу?
Важно помнить, что кросс-канальность — не цель, а инструмент. Основная цель — не потерять клиента. Успешное управление клиентским путем из онлайна в офлайн и наоборот возможно только с помощью сильного и узнаваемого бренда».
Эту мысль поддерживает и Наталья Павликова, Заместитель управляющего директора RWB Media по общим вопросам:
«Вместе с бизнесом мы ведем диалог с покупателем, рассказывая историю вашего бренда. Действительно, 2026 год — год бренда. Бренд — это не только статус, это гарантия качества и безопасности для клиента». Если бренд — это компас, то технологии — это детализированная карта, которая позволяет склеить разрозненные перемещения пользователя».
Дмитрий Казаков, Chief Product Officer Redllama, предлагает яркую метафору и готовое решение:
«В мире десятков каналов бренду нужна карта. Игрок — потребитель, а лабиринт — медиасреда. Преимущества единой цифровой среды позволят увидеть истинный охват. И как результат получится реклама, которая “приводит за руку” новых клиентов. Хватит блуждать, пора управлять».
Особенно остро проблема кросс-канальности стоит в секторе FMCG, где цепочка конверсии традиционно разорвана. Юрий Киреенко, Руководитель направления Digital-инноваций «Арнест ЮниРусь», детально разбирает выгоды и метрики:
«Кросс-канальная аналитика предоставляет значимые преимущества как для маркетинга, так и для бизнеса в целом. Для маркетинга она позволяет определить реальную конверсионную ценность каждого канала, дает понимание cost-эффективной частоты рекламного контакта и показывает, как различные каналы, их последовательности и форматы взаимодействуют друг с другом, повышая конверсию.
С бизнесом история немного другая. Здесь кросс-канальная аналитика помогает оптимизировать рекламный бюджет и справедливо оценить эффективность инвестиций в разные каналы и дает полное понимание реального пути потребителя от первого контакта до покупки».
Юрий Киреенко также обозначил ключевой и вызов на 2026 год, главный из которых — сделать кросс-канальную аналитику рутиной:
«Надеемся, что кросс-канальная аналитика в скором времени перестанет быть чем-то инновационным, что обсуждают на форумах, а станет частью нашей работы, войдёт в рутину».
Надежда Бабина, Директор по маркетингу и рекламе ГК Самолет, резюмирует практический взгляд:
« Нужно бесконечно изучать своего клиента, тестировать новое и не бояться делиться результатами».
Эпоха кросс-канальности — это не угроза, а возможность для тех, кто готов меняться. Путь к аудитории больше не линейная дорога, а сложный, но проходимый лабиринт.
🔜 РИР — чтобы быть в курсе