Об этом эксперты рассказали в рамках сессии «Новая старая реальность: точки опоры в мире данных».
Модератором выступила Анжела Федорченко, сопредседатель комитета по Big Data & Programmatic АРИР, генеральный директор Weborama:
«Любой бизнес сегодня ищет точки опоры в мире данных, особенно в свете не самых благоприятных прогнозов. Эта дискуссия строится вокруг трёх тезисов: игра вдолгую, поиск баланса и разграничение мифов и реальности. Согласно исследованию нашего комитета, цели работы с данными у компаний вполне конкретны: 89% используют их для оптимизации перфоманс-показателей, 67% — для точности попадания в целевую аудиторию, а 61% — для оптимизации медийных показателей. Ключевой вызов — не застрять в тактике и не скатиться к решению сиюминутных задач».
«Больше всего мы верим в синергию данных и ИИ», — заявил Алексей Шиховец, руководитель отдела маркетинга и развития B2B-продуктов VK
«Как разработчики мартех-решений, мы отмечаем несколько ключевых трендов. Во-первых, 64% респондентов уже закладывают ресурсы на CDP, а большинство (52%) обрабатывают данные через CRM-системы. Фокус смещается на долгосрочные коммуникации: раннее выявление интересов и адаптация взаимодействий. Еще один общий тренд — ИИ. Генеративные модели вошли в решение бизнес-задач, и основной драйвер их эффективности — это опора не на базовые настройки, а строго на реальные данные о потребителях».
Андрей Турчин, Digital директор Group4Media, рассказал, как разработать data-стратегию, которая будет давать долгосрочный эффект для маркетинга:
«Data-стратегия должна максимально отзеркаливать маркетинговые задачи бренда, для этого мы выделяем четыре ключевых сценария, покрывающих весь потребительский путь. ➡️ Сценарий 1 — «Работа с комплексом задач».
➡️ Сценарий 2 — «Знание и рассмотрение».
➡️ Сценарий 3 — «Рассмотрение и покупка».
➡️ Сценарий 4 — «Покупка и лояльность».
В каждом из этих сценариев данным отводится определенная роль, есть свои KPI, и мы анализируем динамику бренд-метрик. Такой подход позволяет строить стратегию, которая дает долгосрочный эффект».
О стратегиях «бей/беги/замри» и о том, какую именно выбрать на падающем рынке, рассказал Артем Загоруйко, Digital-директор MR Group:
«В кризисной ситуации, когда сложно что-либо предсказать, у бизнеса есть три стратегии: «бей, беги, замри». «Беги» — это повсеместное сокращение издержек. Стратегия безопасная, но на дистанции гарантирует потерю доли рынка. «Замри» — ничего не менять, двигаться по инерции. Это самый распространенный, пассивный путь. А есть стратегия «бей» — пытаться понять новую реальность и выиграть в ней. Это открывает возможность для таких, как мы, кто работает с данными для выживания и роста бизнеса. Сейчас инвесторы и фаундеры залезают в самую суть, разбирая конкретные CGM-ы, инкременты и откуда пришел клиент».
Владислав Петров, руководитель направления рекламный программатик компании Platforma, заявил о ключевой роли Stable ID в развитии цифровой рекламы:
«Stable ID — это не просто замена cookies, а идентификатор, который оказался гораздо лучше, поскольку рассчитан на игру вдолгую. Срок его действия равен сроку контракта с оператором, что дает стабильность. Этот идентификатор стал основой для новых решений. Искусственный интеллект позволит вывести персонализацию на новый уровень — вернуть DCO и лендингов, чтобы буквально забирать пользователей у конкурентов. Однако реальный эффект от данных появляется только при их связке».
💫 Новый супер НРФ: Точка притяжения рекламной индустрии