Программы лояльности не работают

Наверное, вы подумали, что это - кликбейт. Нет. Сейчас я расскажу самую частую ошибку, которую делает менеджмент при попытке зайти в клиента через программу лояльности. Одно из самых больших заблуждений CRM-маркетинга, и программ лояльности в частности, заключается в том, что вы считаете, что можно эффективно модифицировать поведение клиента, который, назовем это "освоился" с вашим бизнесом.

Типичное обоснование ПЛ или CRM-маркетинга выглядит так: мы улучшим частоту и чек клиента, удержим больше, и, тем самым, увеличим выручку, не уронив маржу. Особенно ошибка усугубляется тогда, когда рассматриваются средние метрики всей базы.

Ключ к пониманию этой проблемы кроется в когортном анализе. Люди любят "осваиваться" в продуктах как можно быстрее, чтобы потом жить по установившемуся паттерну, и чтобы продукт их больше не отвлекал. То есть до формирования паттерна, который потом очень тяжело исправить, проходят считанные заказы. Далее эффективность работы с клиентом, обычно, падает драмматически, и за CRM-маркетингом остаются только уведомительная (распродажи, новый ассортимент) и реактивационная (вернисьвоттескидка) функции. Основной буст удержания и развития портрета клиента происходит в ранних этапах жизни клиента, когда CRM-маркетинг работает как органичное продолжение основной маркетинговой воронки. Назовем это - этап активации.

На этапе активации возможно создать механики кратного увеличения удержания, чека и частоты в ранних заказах. Этим занимаются не так часто по двум причинам: клиент еще непонятен, и, сложно прогнозировать выхлоп через ЛТВ. То есть совершенно обыденной ситуацией считается потратить на привлечение клиента 1-2 маржи с заказа, но потом не тратить больше 10% на его удержание. Хотя нормальный расчет очень быстро показывает, что зачастую будет выгодно потратить еще до 1 маржи на "активацию" клиента. Более того.

Если обычно в начале воронке клиенты не соответствуют идеальным портретам лояльных клиентов с точки зрения метрик, то усиленное давление на раннего клиента имеет хороший шанс намного быстрее и эффективнее раскрыть в нем тот самый идеальный желаемый портрет. Это - моя личная практика как наемника и как консультанта нескольких крупных бизнесов. Чтобы это понять, достаточно построить прогнозную модель жизни новой когорты, и посчитать трудо- и ресурсоемкость работы с клиентом на ранних и поздних стадиях, и попрогнозировать инкрементальное удержание. Ну или пойти трудным путем, как я, устроиться в серьезные бизнесы, понаделать сотни экспериментов за счет работодателя, и все равно к этому прийти.

На картинке - набросок калькуляции про 3% инкремента удержания и раскрытия идеального поведения в чеке на первых заказах в затратах тотал в 1 чек на клиента. Супер неэффективный, но уже бьющийся по экономике кейс. При фронт марже процентов в 30 у нас, собственно, будет 300 рублей на 1 лайфтайм клиента, чтобы с ним поиграться. Это примерно соответствует кейсу отправки двух коммуникаций с рассказом о категориях после первого и второго заказа.

Практически золотой лайфхак, на самом деле. Пользуйтесь на здоровье, мои замечательные подписчики.