Накопилось у меня постов, работа одолела) Но потихоньку начну на вас выгружать ценные кусочки знаний. Итак, сегодня у нас будет замечательная тема. Одна из главных ошибок при работе с оттоком.
Допустим, есть 100 человек. Эти 100 человек сделали заказ и зашли в свой типичный цикл воспроизведения заказа. Но, триггировали наш сценарий реактивации. Допустим, мы собрали сценарий с задержкой. Разберем три варианта.
1) Короткая задержка
2) Нормальная задержка
3) Длинная задержка
Во варианте 1 мы "реактивировали" 45 человек. А реактивационный оффер мы, для простоты - слали со скидкой, 90 человек его получили, а 10 уже вылетели из сценария, потому что сделали заказ.
Во варианте 2 - реактивировали 27 человек. Послали 70, потому что 30 вылетело по повторному заказу.
Во варианте 3 - реактивировали 10 человек. Послали 50, вылетело по повторному 50.
Почему уменьшается количество реактивированных? Потому что чем дольше мы ждем, тем меньше человек о нас помнит, и тем выше шанс, что он реализует регулярную потребность у конкурентов. Вопрос. Какой вариант лучше? Кажется, чем быстрее - тем лучше. То есть самый лучший вариант - 1.
А теперь погрузимся в суть реактивации. Реактивированным мы считаем человека, который так или иначе был атрибуцирован на наш реактивационный оффер? Например, через примененную скидку. Нет. Сделаем тест с контрольной группой. Ждем как в самом длинном сценарии, и видим - повторно заказало без скидок 50 человек из 100.
1) из 45 человек сами по себе через некоторое бОльшее время вернулись бы 40.
2) из 27 - 20
3) из 10 - 0.
Таким образом, во варианте 1 мы почти половине потока раздали халяву. Это испортило нам не только экономику реактивации, потому что на 2 примененных скидки мы возвращаем только 1 человека на самом деле. Но еще и испортило поведение клиентов, которые были лояльны и без скидок. А теперь некоторые начали их ждать, и без них не берут. И это в моем примере все так хорошо. А у некоторых реактивация, бывает, захватывает до 95% потока, который и сам бы вернулся. Теперь очевидно, что самый лучший вариант - 3. Там у нас скидка отрабатывает только на тех, кого надо.
Но. В абсолюте то мы реактивировали меньше народу. Почему? Потому что долго ждали. Часть уже ушла к конкурентам. Соответственно, идеал - золотая середина, которая высчитывается из сходимости объема выданных скидок на объем возвращенных клиентов. В конечном итоге здоровая логика должна выглядеть как-то так:
Идеальное ожидание в реактивации - то, которое уравнивает объем упущенной выгоды в скидках ложнореактивированным, объему денег (маржи), которое сверх своих скидок принесут истиннореактивированные. Для задротов можно убиться об расчет удержания после реактивации и инкремент LTV после реактивационных мероприятий. Ведь скидка испортит пропорцию "здоровых" клиентов и "скидочников" в реактивированном потоке, в сторону последних. У реактивированного потока ретеншен будет ВСЕГДА хуже, чем у базы лояльных клиентов на той же жизненной стадии. И в первую очередь, благодаря именно нам, господа сиэрэмщики.
И последний раз.
Хороший CRM-маркетолог всегда должен понимать, сколько денег он реально принес бизнесу, ценой каких реальных затрат.
Я понимаю, что этот пост потребуется перечитать пару раз, чтобы проникнуться тремя важными вложенными смыслами. Но ничего не поделать. И прикладываю вам табличку, в которой изложил эту же теорию на циферках с в примере. И да, я подкрутил цифры, чтобы они выглядели реальными, но выиграл вариант 2)) Ван надо только понять суть формул и логику строк, чтобы построить свой такой.
Подписываемся на канал, приводим за шкирку друзей, остро испытывающих потребность в новых знаниях. 🫶