Сархан Громов написал о проблеме связи брендинга и интерфейса.

Фирменные приёмы могут отлично смотреться на специально подготовленных статичных картинках. Сайт и приложение — не ещё один рекламный носитель. Здесь у дизайнера меньше контроля. Фирменный стиль нельзя перенести на них буквально. Особенно если айдентика строится вокруг одного сильного приёма. Если использовать его часто, экран станет перегруженным. Если редко, интерфейс будет нейтральным.

Фирменный шрифт не спасает: может не хватать начертаний, плохо выглядеть цифры (а в интерфейсе их больше) или кириллица. Обычно его оставляют для крупных заголовков, промоблоков и отдельных акцентов, а основной текст набирают более устойчивой гарнитурой.

Не каждый интерактивный элемент стоит красить в фирменный цвет, отвечающий за основной акцент. Фирменный красный конфликтует с красным для статусов, критических сообщений и деструктивных действий. Надо строить палитру, отталкиваясь от брендового цвета и отходя от него настолько далеко, насколько это необходимо для создания нормального интерфейса.

Вместо заметных фирменных приёмов надо искать более спокойные признаки, допускающие более частое повторение, но задающие характер: радиусы, отступы, плотность интерфейса, форму иконок, способ использования фото, отношение к пустому пространству, тон оф войс. Хорошая проверка для приёма — повторить его двадцать раз.

Набор декоративных элементов → способ принимать маленькие решения: насколько жёсткой или мягкой должна быть сетка, как много цвета оставить на одном экране, как выглядит пустое состояние.

В айдентике декоративная графика может занимать половину экрана, а в интерфейсе остаться только на промоэкранах, онбординге и пустых состояниях. Не все экраны сайта или приложения должны одинаково отражать бренд, узнаваемость обеспечивается системой в целом.

Отойти от фирменного стиля могут заставить требования доступности, соблюдение паттернов взаимодействия, вариативность и локализация контента (или вообще особенности рендеринга шрифта в браузере). Хорошая айдентика, не привязанная к нескольким декоративным решениям, обычно переживает такие изменения без особых проблем.

Бренд даёт исходный материал, который надо переводить на язык интерфейса — состояний, компонентов, токенов, адаптивности, доступности и поведения. Нормально, если от исходников останется только несколько ключевых признаков. Это та же интонация, но уже на другом языке: тише, проще, технически строже. При этом она позволяет узнать бренд, даже когда на экране нет логотипа, фирменного паттерна и эффектного рекламного приёма.