Михаил Руденко написал, как определить проблему потребителя.

— У бизнеса нет подходящего языка для описания сущности, которая выступает причиной, приводящей клиента к покупке. В продакт-менеджменте её называют проблема, в маркетинге – потребность, но нет нормального определения;
— Нет универсальной модели, применимой для любых потребителей и продуктов, которая позволит не только понимать поведение клиентов, но и адекватно на него отвечать, создавая ценностные предложения;
— Почему сложно ответить на вопрос «Какую проблему клиента решает продукт»? Проблема не существует сама по себе, а проявляется в контексте;
— Надо определить а) желаемое состояние, которое характеризуется определёнными объективными обстоятельствами и субъективными переживаниями, б) ситуацию возникновения потребности со своими обстоятельствами (давление ситуации) и переживаниями (дискомфорт), в) барьеры, мешающие перейти в желаемое состояние;
— Желаемое состояние должно возникать именно в связи с попаданием в ситуацию возникновения потребности. Можно годами смотреть в зеркало и представлять себя стройным, но ничего для этого не предпринимать. В спортзал человека приводят ситуации: не влез в любимую одежду, услышал, что называют толстяком, и так далее;
— Барьеры, мешающие перейти в желаемое состояние, — проблемы, за решение которых клиенты готовы платить. Они тоже могут быть связаны с обстоятельствами или субъективными ощущениями. Их полезно разделять на барьеры, связанные и не связанные с опытом (своим и чужим) использования альтернативных решений;
— Проблемы лучше формулировать в риторике присутствия: «Отсутствие таск-менеджера» → «Неразбериха с задачами». У первой проблемы есть только одно решение — внедрение таск-менеджера, нет выбора и конкуренции решений;
— Иногда путают проблему и задачу: «Мы решаем проблему подготовки документов для налоговой». Подготовка документов — задача, которую надо выполнить. Само её наличие не гарантирует, что клиент купит для этого какой-то продукт;
— Потребность — это про то, что клиент хочет. А проблема — почему клиент не может получить то, что он хочет, не потратив свои деньги.

#problem