Никак не отпускает новая коллекция GRi, тем более ее обсуждают во всех каналах нашей Беговой Артели. Собрал свои мысли сюда.

Должен ли быть понятен сам слоган и должна ли аудитория сразу понимать, зачем бренд изменился.

Это не одно и то же.

В случае GRI мне кажется, что проблема не столько в новом слогане, сколько в разрыве между тем, что бренд, вероятно, хочет сказать, и тем, что он показывает.

1. Новый слоган сам по себе вполне понятный

«Свой темп, свой маршрут, свои люди» звучит нормально. В нём есть три идеи:

• Свой темп - не обязательно быть самым быстрым, можно бегать ради удовольствия.
• Свой маршрут - у каждого собственные цели и способы их достигать.
• Свои люди - беговое сообщество, единомышленники, друзья.

Это вполне логичное позиционирование бегового бренда. Более того, GRI давно развивал сообщество вокруг бега, так что сама идея не выглядит взятой с потолка.

Но вот что интересно: все три идеи довольно универсальны. Их может использовать практически любой беговой бренд, клуб или организатор забегов. В них пока мало именно GRI.

А «Носите с улыбкой» хотя бы задавало определённую интонацию. Это было дружелюбно, немного несерьёзно, без излишнего пафоса. И, на мой взгляд, вполне соответствовало тому образу GRI, который сложился у многих бегунов.

2. А вот визуальная часть вызывает вопросы

Было

Тепло, улыбка, открытость, немного самоиронии.

Стало

Холодная подача, серьёзное лицо, минимализм, почти fashion-эстетика.

Если бы мне показали только новый слоган, я бы не сказал, что бренд обязательно меняет концепцию. А вот если показать рядом две фотографии, возникает ощущение, что изменился не просто визуальный язык, а сам характер бренда.

Раньше нам как будто говорили: «Мы бегаем, нам хорошо, присоединяйся».

Теперь: «У нас свой путь, своя эстетика и свои люди».

Это не обязательно плохо. Бренд имеет право взрослеть, менять аудиторию и искать новое место на рынке. Но переход получился достаточно резким, и возникает закономерный вопрос: а что случилось с прежним GRI?

3. Должен ли ребрендинг быть понятным сразу?

Не обязательно. Но есть важная разница между загадкой, которая интригует, и изменением, которое дезориентирует.

Хороший ребрендинг не обязан нравиться всем. Он может поляризовать аудиторию, кого-то оттолкнуть, кого-то привлечь. Но желательно, чтобы человек мог ответить хотя бы на три вопроса:

• Что это за бренд?
• Чем он отличается от других?
• Почему мне стоит обратить на него внимание?

Если после просмотра новой кампании люди спорят, нравится ли им эстетика, это нормально. Если они вообще не понимают, что бренд хочет сказать и почему он теперь такой, это уже повод проверить, насколько удачно донесена идея.

При этом само количество обсуждений ничего не доказывает. Шум вокруг ребрендинга может быть полезен для узнаваемости, но не гарантирует ни роста продаж, ни лояльности.

4. Где, на мой взгляд, может быть настоящий промах GRI

Я бы не стал называть промахом саму попытку перейти от дружелюбного бегового бренда к более стильному и культурному. Это нормальная стратегия.

Промах может быть в другом: бренд пытается продавать принадлежность к сообществу, одновременно визуально отдаляясь от части этого сообщества.

Смотри, «свои люди» подразумевает близость, узнаваемость, общность. А модель с непроницаемым выражением лица в синей куртке сообщает совсем другое: вот эстетический образ, на который предлагается ориентироваться.

Одно другому не противоречит, конечно. Но тогда нужны другие точки соприкосновения с аудиторией: живые бегуны, реальные истории, разнообразие людей, юмор, клубы, совместные мероприятия. Чтобы за модной фотографией всё ещё чувствовался бег, а не просто одежда на модели.

И здесь есть тонкость. GRI исторически строил вокруг себя беговое сообщество, проводил мероприятия и развивал традиции вроде эстафеты и забега Маяков. Поэтому ему не обязательно заново придумывать идентичность. Возможно, достаточно было выразить уже существующую идентичность современнее, не отказываясь от прежнего характера.(продолжение дальше)