Как сейчас агентства делают маркетинг?

Пишут статью — обычно это кейс. Публикуют её на какой-нибудь площадке или у себя на сайте. Ссылку — в telegram-канал, который периодически начинают вести и периодически забрасывают.

Туда же отправляют новость о дипломе конкурса или о двузначном месте в рейтинге в одной из категорий одного из городов.

И, конечно, очень хотят, чтобы однажды реклама в директе или платная строчка в рейтинге окупилась новыми клиентами.

Это можно понять. Именно такой набор действий все видели у сильных игроков и резонно делают вывод, что так и работает маркетинг в b2b. Но форма воспроизводится, а механизм — нет. Чистый карго-культ.

И проблема не в том, что кейсы и статьи бесполезны, а рейтинги и конференции ничего не дают. Проблема в ожидании, что всё это работает самостоятельно. Постараюсь дальше пояснить, что я имею ввиду.

Десять лет назад мы в red_mad_robot много работали над пиаром и не нуждались в поиске клиентов — они шли плотной струёй. Нам достаточно было обеспечить себе известность в профессиональном сообществе, а потом обрабатывать входящие заявки.

Так и сформировался функционал маркетинга: писать статьи и готовить презентации для поддержки продаж.

Многие агентства продолжают воспроизводить ту же модель, хотя механизм, который делал её эффективной, заметно ослаб.

Давайте даже иначе сформулируем: контент-маркетинг в привычном для агентств виде как канал массового привлечения клиентов перестал работать.

Но это не значит, что у проблемы нет решения. Сейчас контент-маркетинг может быть нужен нам для другого.

Так, например, статья может быть способом выйти на конкретного человека. Не писать потенциальному клиенту «здравствуйте купите до свидания», а предложить ему выступить экспертом в материале для делового издания или отраслевого исследования.

Легко отказаться от предложения купить, но невозможно отказаться от просьбы поделиться невероятно важным своим мнением по какому-то вопросу!

Так появляется контакт.

Кажется, что статья нужна, чтобы её читали. Но иногда статья нужна, чтобы появился повод поговорить с нужными людьми.

То же самое с подкастом: его ценность может быть вовсе не в количестве слушателей или зрителей, а в возможности час поговорить с одним единственным человеком — гостем, с которым иначе невозможно получить встречу.

Кажется, что мероприятие нужно, чтобы собрать большую аудиторию. Но иногда его задача — посадить за один стол пять конкретных людей, с которыми компания хочет построить отношения.

Главная ценность таких инструментов часто происходит за кадром: в переписке, подготовке, разговоре до записи, обсуждении после.

Сами инструменты не изменились. Изменилось понимание того, какой механизм они должны запускать.

Карго-культ начинается там, где компания воспроизводит чужие действия, не понимая, зачем они совершаются.

А маркетинг начинается с ответа на другой вопрос: с кем и как мы хотим создать контакт?