Большинство агентств понимают маркетинг как лидогенерацию.

Признаюсь честно, я сам долго думал примерно так же. Маркетинг — это функция привлечения клиентов. Нужно что-то написать, где-то выступить, запустить рекламу, попасть в рейтинг, опубликовать кейс, и тогда клиенты узнают о компании, заинтересуются её услугами и придут с запросом. Сейчас я убеждён, что это слишком узкое понимание.

Маркетинг — это взаимодействие бизнеса с рынком.

Бизнесу от рынка нужны клиенты, продажи и в конечном итоге деньги. Рынку от бизнеса нужны продукты: товары или услуги. В нашем случае, конечно, услуги.

Маркетинг находится на этом стыке. Продукт должен соответствовать запросу рынка. У клиентов должна быть постоянная потребность в услугах. Они должны доверять вам, выбирать вас, покупать, платить больше, никогда не уходить или возвращаться снова и советовать другим. Всё это я включаю в маркетинг.

Если компания оказывает услугу, которая рынку не нужна, это проблема маркетинга. Если услуга нужна, но один раз в год или вообще один раз в жизни, это тоже проблема маркетинга. Если компания хочет работать с крупными клиентами, но её продуктовая линейка подходит только мелким, а культура работы сотрудников непригодна для работы с enterprise, это тоже проблема маркетинга.

Именно поэтому странно сводить маркетинг к входящим заявкам. Входящие заявки могут быть следствием хорошего маркетинга, но сам маркетинг не равен входящим заявкам.

Но маркетинг всё равно должен быть связан с продажами. Если маркетинг вообще никак не помогает компании получать клиентов и деньги, то это, скорее всего, не маркетинг, а какое-то другое занятие.

Это не противоречие, а нюанс.

Ошибка начинается в тот момент, когда мы считаем, что маркетинг обязан работать только так: мы что-то публикуем, человек это видит, оставляет заявку, менеджер по продажам закрывает сделку.

Для агентского бизнеса это слишком примитивная модель.

Иногда задача маркетинга — не привести заявку, а сделать так, чтобы нужный человек впервые о нас услышал. Иногда — чтобы он понял, чем мы можем быть полезны. Иногда — чтобы появился повод для разговора. Иногда — чтобы мы лучше поняли рынок и изменили собственную услугу.

А иногда — чтобы будущая продажа вообще стала возможной.

Поэтому я бы сказал так: маркетинг в агентстве — это не производство лидов. Это система взаимодействия компании с рынком, которая в конечном счёте должна помогать продажам.

Но путь от маркетинга к продаже может быть гораздо длиннее и сложнее, чем кажется.

Я понимаю, что всё это пока может звучать слишком абстрактно. Поэтому в следующем посте дам больше конкретики.