На этот вопрос мы попросили ответить Натали Туйгунову — PR-стратега, исследователя культурных кодов и члена жюри «Шмеля».
Слово Натали.
Я за то, чтобы смотреть сразу на несколько уровней. Просто количество публикаций или общий охват сами по себе говорят довольно мало.
◾️ Первое — качество публикаций.
Мне близок подход PR Points / PRT: когда каждой публикации присваиваются баллы по заранее заданным критериям.
Есть бренд в заголовке — плюс балл. Есть нужный спикер, ключевой тезис, ссылка или фотография — ещё баллы.
Так можно сравнивать не только количество выходов, но и их качество.
◾️ Второе — что произошло с контентом дальше.
Для социальных сетей это можно посмотреть, например, через LiveDune.
Не просто «пост набрал 50 тысяч просмотров», а сколько было репостов, комментариев и реакций, каким оказался engagement rate.
Особенно это важно в Telegram, где просмотр ещё не означает, что человек действительно обратил внимание на публикацию. Гораздо интереснее, начал ли он с ней взаимодействовать и понёс ли её дальше.
◾️ Третье — как сам инфоповод разошёлся по медиаполю.
Здесь я часто использую Brand Analytics: смотрю, сколько появилось упоминаний, как быстро они распространялись, кто кого цитировал, ссылались ли СМИ на первоисточник, как изменился share of voice и каким было соотношение позитивных, нейтральных и негативных сообщений.
◾️ Четвёртое — влияние на бренд.
После проекта можно посмотреть динамику брендовых запросов, прямого и органического трафика, переходов на сайт. А если есть доступ к Яндекс Метрике — изучить, откуда пришли люди и что они делали дальше.
Получается такая цепочка:
качество публикаций → реакция аудитории → распространение инфоповода → влияние на бренд.
А как вы оцениваете PR-проекты? Делитесь в комментариях, какие метрики и инструменты помогают вам понять, что проект действительно сработал.