Как трансформировался рекламный рынок в Китае из-за social ecommerce

Если на Западе к интернет-знаменитостям принято применять термин инфлюенсеры, то в Китае подобную категорию людей называют KOL (Key Opinion Leader), они же ванхуны. На первый взгляд эти термины одинаковы, но небольшая разница все же есть. Если инфлюенсер – это тот, кто влияет (influence) на мировоззрение и картину мира своих подписчиков, то KOL – это скорее тот, кто влияет на принятие конкретного решения, здесь и сейчас. Условно: купить/не купить.

Западные инфлюенсеры часто поднимают общественно-политические вопросы: феминизм, экологические проблемы, распространение СПИДа, равенство, братство, слишком большое влияние корпораций, непродуманные законопроекты, и так далее. Понятное дело, что это делается не всегда и не каждой Instagram-знаменитостью, но тем не менее, это один из важных смыслов, закладываемых в этот термин.

В Китае же обсуждать какие-либо общественно-политические вопросы практически полностью запрещено, из-за жесткой цензуры и в целом крайне недемократического строя. Одновременно с этим правительство Китая уже давно взяло курс на повышение внутренного спроса. То есть, страна в идеале должна потреблять все, что она производит, чтобы не зависеть от внешних рисков. Например таких, как американские санкции.

Цензурное ограничение и потребительский стимул создали ситуацию, когда весь китайский интернет и сфера досуга стали сконцентрированы вокруг покупки товаров и услуг.

При этом, по причинам все той же цензуры и политического строя, в Китае отсутствует институт журналистики. И как следствие, нет популярных медиа в привычном нам понимании. Они просто слишком зажаты и скучны, поскольку не имеют права писать ни о чем, кроме жизни звезд и подвигов коммунистической партии. Не понятно, зачем они вообще нужны, если звезды и сами могут писать о своей жизни)

С телевидением там такая же история (оно еще хуже российского), поэтому внимание китайцев практически полностью ушло в сторону интернет-звезд, тех самых KOL. И поскольку ничем кроме «втюхивания» товаров заниматься они не могут, это стало еще одним подкрепляющим фактором развития social ecommerce.

Причем KOL'ы настолько хорошо продают, что занимают большую часть рекламного рынка Китая. То есть, через них продается больше, чем через любые другие рекламные площадки (телевидение, поисковые сервисы, баннерная реклама, и так далее). Это и логично, поскольку реклама у блогеров работает гораздо лучше, чем просто баннерная реклама или заказные статьи (партнерские материалы в медиа). Это доказывает опыт практически во всех регионах мира.

Если рассматривать инфлюенсеров за пределами Китая, то они обычно зарабатывают исключительно за счет рекламы (в среднем 80-100% их дохода). Исключение составляют собственные бренды косметики и иных товаров у крупных бьюти-блогеров, либо же магазинчики с фирменным мерчем (футболки, календарики и прочее). А вот в Китае распределение доходов у KOL совсем иное. В 2018 году всего 17% доходов приходится на чистую рекламу. Все остальное – это продажи, стриминг (обзор товаров), прямые контракты с брендами, платные опросы от брендов для аудитории, и прочее.

Китайским блогерам фактически не нужны продажи классической рекламы. Они и сами могут прекрасно зарабатывать, продавая собственные товары, становясь амбассадорами брендов или работая по модели с процентом от продаж товаров, которые они рекламируют.

Social ecommerce фактически уничтожил рынок классических рекламных платформ, а также профессии рекламных менеджеров и креативщиков. Как в СНГ, так и на Западе это огромнейший рынок, где трудятся сотни тысяч людей с довольно высокой зарплатой. В Китае же рекламный рынок концентрируется вокруг самих ванхунов. Они сами собирают аудиторию, делают контент, выбирают на чем зарабатывать, придумывают рекламные креативы. А маркетплейсы и соцсети дают им платформу, где они могут удобно получать заработанные деньги.

Фактически, в Китае создалась ванхун-экономика, где главный двигатель экономики – ванхуны, потеснившие медиа, телевидение и прочие привычные нам форматы рекламы.