Короткие видео приобретают смысл

Хорошенько погрузившись в последние дни в мир китайского social ecommerce, я вдруг понял, что такие треш-форматы контента в соцсетях, как короткие видео под музыку (Tik Tok, Vine, Coub) и сервисы онлайн-трансляций по типу Periscope, на самом деле не такая уж и глупость.

Просто взгляните на пример видео (оно в следующем посте), которое я увидел в яндексовском Sloy. Это весьма осмысленный короткий ролик под музыку. В нем без ужимок и глупостей, совершенно открыто и понятно показывают «модный look» и предлагают приодеться так же стильно при помощи интернет-магазина. Ведь это просто идеальный формат для подобного рода коротких видео.

Короткие видео – это про продажу визуальных образов. Они нацелены на совершенно другие отделы нашего мозга, не имеющие никакого отношения к тем отделам, при помощи которых мы принимаем рациональные решения: читаем отзывы, сравниваем характеристики, пытаемся понять, действительно ли нам нужна эта покупка? Мы можем себе это позволить? Сколько она прослужит?

Здесь все работает на уровне ярких образов, инстинктов, рефлексов. В общем, чего-то животного и первобытного. Это идеальный формат для продажи товаров, которые трудно продать через рациональные доводы. Например, брендовая одежда/обувь, часы, украшения, впечатления, путешествия и так далее. Обратите внимание, что в данном случае целевая аудитория коротких видео – это не только дети, но вообще все слои населения, поскольку всем нам свойственны иррациональные импульсивные покупки.

Когда китайцы показали Tik Tok на западе, никто не мог понять, что это за треш-то такой? Ритуальные танцы у костра для умственно-отсталых детей. Именно так эта соцсеть фактически позиционировала себя на начальном этапе. Теперь становится понятно, что все не так просто.

Сейчас Tik Tok по прежнему выглядит так же, потому что к нему все еще не подключено главное, без чего он фактически не имеет смысла – полноценный маркетплейс, в котором можно купить почти все.

То же самое и с условным Periscope или стримами в Instagram. Идеальный контент для стримов – это обзоры товаров, либо рассказы о развлечениях в прямом эфире. Но все это не работает, потому что опять же нет прикрученного маркетплейса. Если вы заходили в Periscope во время его бурного развития, то наверняка обращали внимание, что 99% людей запускали трансляции просто так, не понимая, а что вообще в них надо делать? Собственно, дальше эти соцсети просто затухали, не найдя себе применения.

Tik Tok за пределами Китая жив, опять же, исключительно за счет многомиллиардных вливаний в рекламу. Но любые короткие видео и стримы без маркетплейса – это мертворожденные идеи. Тогда ради чего его так активно продвигают? Думаю, есть 2 варианта: либо они будут пытаться запускать свой маркетплейс, либо попробуют продаться условному Amazon'у в целях интеграции.

Получается, что те новшества, которые мы видим в последние 5 лет на рынке соцсетей – это исключительно заимствования китайского опыта (кроме формата сториес), которые выглядят нелепо и смешно по причине отсутствия за пределами Китая индустрии social ecommerce.