Что такое Social ecommerce? Часть 3.

В этом посте расскажу предметно об экспериментах по скрещиванию социальной сети с маркетплейсом, которые уже пытались проводить интернет-корпорации, и почему они были неудачными.
Важно подчеркнуть, что неудачных примеров подобных интеграций в конце 2000-ых – начале 2010-ых была масса. Я разберу тот, который наиболее близок жителю РФ.

Помните период взлета ВКонтакте примерно с 2007 по 2010 год? В этом отрезке проект Дурова собирал аудиторию со сверхзвуковой скоростью. Тогда же появились паблики. Проекты, подобные MDK, собирали миллионы подписчиков и на первых порах совершенно не понимали, как монетизироваться – продавали рекламу за сущие копейки. В тот период люди, которые уже зарабатывали на платформе приложений ВКонтакте, откровенно не понимали, зачем переводить свою аудиторию в паблики и вообще тратить на них время, ведь там нет денег. Большие бренды и вообще хоть сколько-нибудь большие компании не покупали в пабликах рекламу – все это выглядело как игрушка для детей.

Все изменилось, когда в социальные сети пришла аудитория арбитражников. Они первыми заметили, что во ВКонтакте есть огромная аудитория, и доступ к ней стоит копейки, а администраторы готовы рекламировать что угодно (казино, букмекеров, финансовые пирамиды) – лишь бы хоть что-то заработать. Этот союз администратора паблика и арбитражника можно считать первым опытом продажи товаров через социальные сети (инфлюенсеров) в России.

Продавали, конечно же, полнейшую дичь: зеленый кофе, крест Доминика Торрето, кредитку-нож и прочие «чудо-товары».
Почему это работало:
— Товары производили впечатление и стоили дешево. По факту, это была альтернатива магазина на диване.
— Это были товары условно практически для всех. Не нужен был таргетинг ни по интересам, ни по материальному положению аудитории. Важен был только пол.
— Доступ к аудитории стоил очень-очень дешево.

Но дальше крестов Доминика дело не зашло. В этом формате невозможно было продавать что-то хоть сколько-нибудь дорогое: электронику, брендовую одежду, обувь. Для этого уже нужен был реальный таргетинг аудитории, тематические паблики, обзоры товаров, реальные отзывы покупателей, и так далее.

Далее ВКонтакте пытался самостоятельно влезть на этот рынок, запустив интеграцию с Ozon и списками желаний пользователей. Идея была такова: люди публикуют свой список желаний, а их близкие могут купить эти товары на Ozon. Идея, конечно же, не взлетела и от этого партнерства довольно быстро отказались.

Почему не получилось:
— Кроме ссылок, по факту, не было никакой интеграции между ВКонтакте и Ozon. ВКонтакте не выступал как площадка, а лишь как поставщик трафика.
— Люди конечно делают подарки друг другу, но в первую очередь все же покупают товары для себя, и на это ВКонтакте вообще никак не был заточен.
— Ozon в тот период не занимал крупной доли рынка в масштабах всей страны.
— Ассортимент товаров был крайне ограниченным. «Лучший подарок – это книга».
— В этот процесс вообще никак не были вовлечены паблики и инфлюенсеры (отсутствовало формирование спроса).

Что изменилось теперь?

— Огромный шаг вперед сделали платежные системы. Теперь мы реально можем платить в интернете в один клик, однажды указав свою банковскую карту в маркетплейсе. Еще 10 лет назад заплатить в интернете было огромной проблемой, а 15 лет назад это было практически невозможно за пределами США.

— Ассортимент товаров и услуг значительно расширился. Теперь в интернете можно купить почти все: заказать такси, продукты из магазина, доставку еды, абсолютно любые товары, уборку квартиры, арендовать машину, и многое другое. Крупный игрок на рынке маркетплейсов реально может закрывать до 90% ваших потребностей.

— Инфраструктура по доставке товаров стремительно расширяется и становится действительно удобной. РФ конечно отстает по этому показателю из-за монополии почты России, но все равно за последние 10 лет изменения значительные.

— Аудитория в интернете стала очень дорогой. Конкуренция за нее выросла на порядки. Так что теперь требуется внимательное отношение и повышение качества обслуживания.