Авито пошло в дейтинг. Сначала я хотел написать что-то умное, потом что-то красивое. Но весь день разгребал всякую херню, поэтому просто скажу базу, как есть. Disruptor
пишет, что главное преимущество — это их уже выстроенная безопаска: модерация, защита, антифрод, вот это всё. Но давайте честно: это не преимущество, это гигиена. Нормальная модерация и базовая безопасность уже есть в любом приличном дейтинге. Что-то радикально особенное Авито вряд ли предложит. Суперочевидно, что глобально Авито просто борется за время пользователя с другими экосистемами. Подрубая дейтинг, они расширяют пользовательские сценарии и делают так, чтобы человек просто дольше тусовался в приложении, закрывая в нём всё больше своих потребностей. Но это банально. Это цель любого большого экосистемного бизнеса в РФ.
Мне интересно другое, менее очевидное. Вот правда: нахера Авито дейтинг? Это не такой уж денежный рынок, чтобы он драйвил весь бизнес. Вспоминается РБК и LovePlanet. Моя мысль такая: Авито нужны данные для построения ролевых моделей. И самое прекрасное, что тебе даже не надо их выковыривать из косвенных сигналов, пользователь сам всё расскажет. Одинокий он или семейный, в ресурсе или в апатии, конкретный или воздушный, что ищет партнёра, приключение, переписку или признание. Дейтинг это форма добровольного анкетирования, где человек сам делает себе психопортрет и ещё обижается, если его по этому портрету плохо таргетируют.
Параллельно я
читаю, как в Италии и Франции запретили трекинг-пиксели в почтовых рассылках. Вообще.
Регулятор решил, что пиксель это доступ к устройству по ePrivacy, как cookies: если пиксель идентифицирует получателя и фиксирует открытия, нужно предварительное, явно данное согласие. Мир прозрачной аналитики либо умирает, либо превращается во что-то совсем другое. Считать открытие письма становится вмешательством в личную жизнь. Open rate дешёвый массовый авто‑сигнал исчезает. Остаются клики, конверсии, заполненные формы, покупки: то есть редкие, дорогие и далеко не всегда репрезентативные события. Маркетологу вместо аккуратной пирамиды метрик достаётся один большой серый туман.
В Европе наступают новые тёмные времена: бренд даже не знает, что пользователь больше не потребляет его контент он просто перестаёт это видеть. Тут огромная благодатная тема: как собирать согласия, как жить мелким и крупным игрокам. Потому что у МСБ никогда не будет ресурсов на новую юридическую и бизнес-архитектуру, которая нужна по умолчанию. Эта архитектура переезжает к большим аффилированным игрокам, которые будут продавать её в пакете, а ты за доступ к ней приносишь им свои данные, аудиторию и маржу. В итоге контроль над знанием о пользователе концентрируется у тех, кто может позволить себе сложную инфраструктуру согласий, доказуемости. Наблюдать за человеком и его цифровыми следами в Европе превращается в роскошь. Наблюдение становится премиум-функцией.
А теперь возвращаемся в наше цифровое средневековье, где Минцифры придумывает ответные удары за очередные блокировки и мечтает о суверенном интернете. Здесь пока мало кто вообще понимает эту европейскую блажь про согласия, пиксели и приватность. Но именно поэтому шаги Авито выглядят интереснее. Зачем Авито дейтинг?
Очевидно не столько ради денег и даже не столько ради удержания. А ради комплаенса будущего и архитектуры знаний о клиенте. Чтобы в тот момент, когда правила игры по данным окончательно поменяются, у них уже был свой богатый слой ролевых профилей, собранный не из пикселей, а из прямых самоописаний людей.
Может быть, я сейчас додумываю за ребят. Но в моей голове эта схема собирается в аккуратный ответ на вопрос ЗАЧЕМ.
Несколько месяцев назад я писал, что классический соцдем умер, а на смену пришли ролевые таргетинги. Важно не то, где ты живёшь и кем числишься, а какую роль играешь в течение дня. Роль отца. Роль менеджера. Роль мужа и любовника. Роль токсичного начальника или душного эксперта. Роль другана по Fortnite или человека, который к трём ночи открывает дейтинг просто посмотреть. И вот эти ролевые паттерны уже плохо вытаскиваются из старых данных кликов, открытий, визитов по UTM. Их куда проще и честнее собрать в местах, где люди сами готовы говорить о себе через роли. Дейтинг один из таких мест.
Поэтому Авито в дейтинге это в мир, где пассивный трекинг запрещён или сильно ограничен, а новые экосистемы строятся вокруг признаний: кем ты себя видишь и какую роль хочешь сыграть завтра.
