Есть метрика, которая неразрывно связана с LTV, – Customer Acquisition Cost (САС), стоимость привлечения клиентов. Это средняя сумма, которую компания тратит, чтобы привлечь одного клиента. Если CAC превышает прибыль от клиента, бизнес работает в минус.

Существуют два подхода к расчету САС. Маркетинговый подход учитывает только затраты на маркетинг: рекламу, контент-маркетинг, расходы на CRM и др. Он применяется в стартапах и E-commerce. Расчет CAC должен быть как по каждому каналу, так и по всем каналам в целом.

Финансовый подход включает не только затраты на маркетинг, но и на продажи: зарплаты менеджеров по продажам, обслуживание колл-центров, пробные версии продукта и др. Такой подход – стандарт в крупных компаниях и B2B, особенно в SaaS, где цикл сделки долгий, и маркетинг – только верхняя часть воронки.

Независимо от подхода, для корректного расчета метрики необходимо установить:

1. Какие затраты вы будете учитывать? Например, медиабюджеты, фиксированные затраты, такие как зарплаты маркетологов, расходы на CRM.

2. Кого считать «привлеченным клиентом»? В B2C это может быть пользователь, который совершил первую покупку, в SaaS – подписавший договор и прошедший онбординг, в freemium-моделях – платящий пользователь.

3. Какой временной лаг выбрать? Большинство маркетинговых активностей работают с отложенным эффектом. Человек мог увидеть рекламу в январе, а совершить покупку в марте. Поэтому не стоит считать CAC и количество привлеченных клиентов за один и тот же месяц. Один из вариантов – посчитать всех, кто перешел по рекламе в январе, и сколько из них стало клиентами в течение 30/60/90 дней.

В чем связь LTV и CAC? CAC показывает, сколько вы тратите на привлечение клиента, а LTV – сколько вы с него зарабатываете. Ключевая метрика здесь – соотношение LTV/CAC.

Золотое правило гласит: если LTV / CAC > 3, то модель считается здоровой и бизнес приносит прибыль, а значит надо масштабироваться! Если LTV / CAC < 1, то бизнес теряет деньги на каждом клиенте. Если LTV / CAC = 1, то вы просто окупаете маркетинг, но не покрываете прочие расходы.

#разбор_метрик #метрики