Что такое позиционирование компании

Мы много обсуждали отраслевое позиционирование агентств, но что такое позиционирование в принципе? Сейчас разберемся.

В нашем методологическом клубе для этого есть четкое определение: это роль и положение в определенном дискурсе. Но что это значит с практической точки зрения и на языке обычных людей?

Если коротко, позиционирование компании — это функция, которую она выполняет на рынке по отношению к другим участникам. Например, классическое аутстафф-агенство является поставщиком специалистов в проекты других компаний.

Но на каком рынке? Тут вся хитрось. Если свои услуги вы продаете другим компаниям из вашей сферы, то вы работаете внутри совего рынка. В нашем с вами случае, если говорить широко, ИТ-рынка. Но если ваши клиенты из другой отрасли, например, нефтянки, то тогда вы становитесь участником совсем другого рынка.

Вообще термин рынок мне не очень нравится, он может сильно вводить в заблуждение, ведь на рынке должны что-то продавать и покупать. И даже не ИТ-компании могут быть участниками ИТ-рынка, потому что продают какие-то непрофильные для себя услуги из сферы ИТ.

Поэтому лучше говорить об отрасли или индустрии. Мы с вами в основном работаем в ИТ-отрасли, либо более узком сегменте, например, отрасли заказной разработки. И естественным образом имеем там позиционирование. К примеру дружественная мне Агима выполняет функцию организатора партнерской сети по отношению к других участникам — студиям, агентствам и продакшенам.

Но поскольку свои услуги мы продаем компаниям из других отраслей, то там мы в глазах клиентов у нас совсем другое позиционирование. Та же Агима для страховой отрасли выполняет функцию одного из ключевых поставщиков ИТ-решений. Если компания поставляет свои продукты или услуги в разные отрасли, то в каждой из них у нее может быть свое позиционирование.

Если посмотреть на всю цепочку, то это может выглять так. В ИТ-отрасли компания выполняет роль покупателя специалистов, которые ей нужны для выполнения роли поставщика заказных продуктов в другой отрасли, например, стоительной.

Конечно, агенство или студия может не сильно заморачиваться на этот счет и ждать, когда участники других отраслей придут в гости к нам в ИТ-отрасль (что собственно и происходило многие годы). И по сути иметь явное позиционирование только на нашем рынке как поставщик ИТ-решений.

Но по мере того, как ИТ как сфера деятельности становится частью нецифровых бизнесов, ценность неспециализированных компаний снижается. Крайней формой является аутстаффинг, когда продается только время людей, а не добавленная продуктовая или отраслевая ценность.

Поэтому когда я говорю про то, что в ближайшее время агенствам придется приобретать отраслевую специализацию, то не имею ввиду фокус на какой-то определенной клиентской индустрии. Речь идет про сам подход в позиционировании, который позволяет вашим потенциальным клиентам из разных индустрий понимать ту функцию, т.е. ценность, которую вы можете им дать.