Как устроено спонсорство в «Барселоне»Обещал вернуться с инсайтами после
лекции на тему «Бизнес-подход в спортивном маркетинге», которую вёл Самуэль Ресио — бизнес-аналитик и коммерческий стратег «Барсы». Он четвертый сезон курирует в клубе процессы привлечения партнёров, оценки активов и активации спонсорских контрактов
Получились не совсем инсайты, а некий обзор. Ниже сначала привёл контекст лекции, а после — то, что захотелось выделить
Контекст«Барса» вынуждена конкурировать с грандами АПЛ, не имея таких же крупных телевизионных контрактов. Поэтому клуб делает ставку на инновации в коммерции: создаёт виртуальную рекламу с географическим таргетингом, продавая одни и те же активы несколько раз; использует данные о болельщиках для точечных предложений; внедряет автоматический мониторинг эффективности рекламы
Структура доходов строится на трёх аспектах: • Матчдэй
• Вещание
• Коммерция: спонсорство, лицензирование, мерч — самая доходная часть. После ковида «Барса» стала второй в мире по этому виду доходов именно за счёт агрессивной коммерческой стратегии
Статус партнёров тоже делится на три уровня: • Главные — владеют крупнейшими активами: титульное и техническое спонсорство, нейминг стадиона — Spotify, Nike, Midea
• Глобальные — получают эксклюзив в своей категории и имеют права на использование бренда по всему миру, в том числе доступ к игрокам для контента и рекламы — 1XBET, Konami, UBER, Philips, Coca-Cola и другие
• Официальные — региональные, с ограниченными правами и без доступа к звёздам
Процесс работыИсследование → проработка подхода → формирование индивидуального предложения → активация и трекинг выполнения обязательств → результат: выполнение или невыполнение KPI → отчётность
Оценка стоимости «Барса» использует методологию Nielsen Sports, которая считает материальную и нематериальную ценности:
Материальная — например, количество показов логотипа: автоматическая система анализирует видеопоток матча и распознаёт все логотипы на LED-бортах, 3D-коврах, бэкдропах в реальном времени, фиксируя длительность, размер, частотность показа и их расположение. Итоговая ценность каждого показа рассчитывается мгновенно. К этому добавляется коэффициент привлекательности бренда и потенциал активации, что вкупе делает стоимость прозрачной и рыночной
Нематериальная — например, уровень ассоциации партнёра с клубом и игроками. Он измеряется четырьмя способами:
• Исследования аудитории и опросы болельщиков. По итогам одного из них есть любопытный факт: В 2023/25 годах adidas был третьим брендом, ассоциируемым с «Барселоной», хотя у клуба никогда не было контракта с adidas. Причина — Ламин Ямаль, у которого личный бутсовый контракт с «адиком»
• «Барса» инвестирует в платформы, которые анализируют предпочтения и поведение фанатов, чтобы подбирать спонсоров с максимальным совпадением ценностей. Например, недавно Barça Innovation Hub инвестировал в стартап Riterz — AI-платформу, которая анализирует демографию, активность в соцсетях, вовлечённость болельщиков, сопоставляет их с ценностями бренда и автоматически подбирает наиболее релевантных спонсоров для клуба. Это позволяет измерять не только насколько бренд ассоциируется с клубом, но и насколько эта ассоциация органична и ценна для фанатов
• «Барса» создаёт форматы, где история бренда естественно вплетается в историю клуба. Пример:
кейс со Stanley Tools — брендом строительного инструмента, никак не связанным с футболом. Клуб создал серию Best Built Goal, где с помощью Opta визуализировала, как выстраивается каждый гол — пас за пасом, движение за движением. Смысл в том, что Stanley Tools строит дома, а «Барса» — голы. Результат: 229 млн показов, 23 млн просмотров на самом популярном посте, 10,5 млн взаимодействий, 4,5% ER — за один сезон
• Бенчмарк. «Барса» регулярно сравнивает себя с «Реалом», «Юнайтед» и другими топ-клубами с помощью бизнес-аналитики. Это тоже часть измерения ассоциации: если бренд выбирает конкурента вместо «Барсы», значит, ассоциация с этим клубом для него ценнее
Успех партнёрства Измеряется достижением бизнес-целей бренда, о которых договариваются на этапе контракта: рост продаж, узнаваемости, лидов. Главный индикатор удовлетворённости — продление контракта. Бывает и так, что ожидания не совпадают, и партнёрство ограничивается одним циклом
Что можно выделить• Отдел бизнес-аналитики в «Барсе» работает как внутренний консалтинг: специалисты изучают потребности болельщиков, анализируют рынок и конкурентов — не только футбольные клубы, но и NBA, NFL, музыкальные фестивали — чтобы создать уникальное коммерческое предложение. Без этого невозможно конкурировать с клубами АПЛ
• «Барса» транслирует матчи в семь разных сигналов для пяти континентов. На каждом сигнале — разные креативы на рекламных поверхностях, которые продаются разным брендам в разных странах от двух до четырёх раз каждый матч. Такой способ монетизации возник из-за запрета беттинговой рекламы в Испании. Технически это сложно и дорого, но быстро окупается за счёт многократной продажи одного слота
• Бренды всё чаще хотят интеграцию в соцсети: спонсорство публикаций о матче — состав, голы, статистика — и кампании с амбассадорами. Такие посты выходят каждый матч и дают стабильный, регулярный и ожидаемый охват
• 90% сделок начинаются с активного поиска в LinkedIn и исходящих запросов: отдел развития бизнеса системно мониторит компании, которые запускают новые продукты или выходят на новые рынки, и предлагает им партнёрство. Конверсия низкая — до 5%, но это норм для премиум-класса
• «Барса» не разделяет коммерцию по гендерному признаку — крупные категории имеют единого спонсора на все команды. Это защищает от появления конкурентов в разных секциях и сохраняет ценность бренда
• Редкая, но существующая практика — личные контракты брендов с игроками, где клуб выступает первым окном входа. Такие запросы прилетают часто, но требуют отдельных переговоров с игроком и его окружением. А их удовлетворённость зависит от дополнительных нюансов: от желания, характера и даже настроения спортсмена до его потребностей и аппетитов
«Барса» — больше, чем клуб, но и у неё есть вызовы и ограничения: клубы АПЛ уходят в отрыв, запрет на беттинг-рекламу вынуждает искать нестандартные ходы, не все партнёрства оправдывают ожидания, а конкуренция за спонсоров выходит далеко за пределы футбола и спорта. Но клуб адаптируется: переосмысливает свои активы, внедряет инновации и своевременно перестраивает коммерческую модель 🇪🇸
Благие вести 
