Новый бренд создали предприниматели в 38 городах России. Большой процесс, запущенный в прошлом году, всё ещё продолжается. О реакции гостей, доставке и спецпроектах мы спросили генерального директора управляющей компании сети ресторанов SBW Анара Мамедова.
Какова была цель ребрендинга?
Главная цель ребрендинга SBW — вернуть бренду актуальность, не теряя ДНК продукта и создать комфортную среду для ведения бизнеса действующих и новых франчайзи. Нам было важно уйти от образа устаревшей международной сети и сформировать смелую и дружелюбную food-платформу.
Основой стало наследие Subway. Мы назвали этот этап «рефрендинг», решив «подружить» потребителей с брендом. Одной из задач было стать заметными в digital-среде и доставке.
Самым сложным оказалось удержать баланс между обновлением и узнаваемостью. Всё это в условиях высокой операционной нагрузки — нужно было синхронизировать дизайн, меню, упаковку, digital и офлайн-процессы практически одновременно.
Как отреагировали гости на новый образ?
Первая реакция была живой и эмоциональной. Гости обсуждали новый визуальный язык, фразы, упаковку, делились комментариями в соцсетях.
В ближайшем квартале рестораны в новом бренде SBW начнут открываться в городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Омске и Челябинске. Первый ресторан открылся на январских праздниках в Парке Горького.
Коснулись изменения вкуса?
Мы сознательно не меняли продукт радикально — вкусовая база осталась знакомой. Теперь SBW — новый бренд для «сэндвиников»: фанатов идеального сэндвича.
Для них мы планируем иногда запускать сезонные новинки. Например, с 10 февраля в меню появится сезонный спешл — саб цыпленок по-пекински.
Как работаете с доставкой?
Доставка стала одной из ключевых точек контакта бренда с аудиторией. Мы адаптировали визуальный стиль и тон коммуникации под интерфейс Яндекс Еды, усилили роль упаковки и текстов внутри карточек блюд.
В ноябре мы запустили масштабный спецпроект с Яндексом и Virtus.Pro. Разработали карточки в приложении доставки с именами популярных киберспортсменов, спецменю, где сами сабы и описательные тексты говорили про современный мир гейминга и также тест на определение типа личности и саба, который подходит именно тебе. Кульминацией стал оффлайн-турнир в одном из киберпространств в Москве, где победители смогли сыграть против своих кумиров, игроков Virtus Pro.
Какие спецпроекты сработали лучше всего на рост заказов?
Те, где бренд использовал лимитированные позиции. Так, в меню появился раздел «Готовые решения от бренд-шефа». И эти сабы вышли в топ по продажам. Особенно в доставке.
Какие дальнейшие планы на развитие?
Мы планируем развивать сеть франчайзи и увеличивать количество новых ресторанов под брендом SBW.